Dias especiais, como Dia das Mães, Dia dos Pais ou Dia dos Namorados, podem propiciar momentos lindos e inesquecíveis. Mas não se enganem: eles são, acima de tudo, datas comerciais. Não é uma questão de amargura deste que vos escreve: trata-se simplesmente de um fato histórico. Veja que não estou falando de datas como a Páscoa ou o Natal, que são celebrações religiosas fortemente abraçadas pelas marcas. Estou falando de datas criadas intencionalmente com este intuito: fomentar o comércio.

Como tudo começou 

É verdade que o Dia das Mães surgiu com intenção de celebrar as mães, mais do que vender flores. Idealizado nos EUA pela ativista Anna Jarvis, em homenagem à própria mãe, a data foi oficializada por lá em 1914. Já aqui no Brasil, tornou-se oficial em 1932, por força do movimento feminista brasileiro. Mas não demorou muito para se tornar a segunda data mais lucrativa para o comércio daqui, atrás apenas do Natal.

Na década seguinte, em 1949, foi a vez de instituir o Dia dos Namorados. A data foi cunhada pelo publicitário João Doria (não é quem você está pensando, mas sim o pai dele) como uma estratégia para fomentar o comércio no mês de junho. Não por acaso, o dia escolhido foi 12 de junho, um dia antes da data em que se celebra o Dia de Santo Antônio, conhecido como “santo casamenteiro”.

Foi só em 1953 que os pais ganharam um dia só para eles. O publicitário Sylvio Bhering, que na época era diretor do jornal e da rádio Globo, criou um concurso em homenagem aos pai. Esse concurso convocava o pai com o maior número de filhos, o mais jovem e o mais velho. A repercussão foi grande. Assim, estabeleceu-se o dia 16 de agosto como o Dia dos Pais, aproveitando o dia em que se celebra São Joaquim, o pai da Virgem Maria. Posteriormente, mantendo um paralelo com o Dia das Mães, o Dia dos Pais passou a ser comemorado no segundo domingo de agosto e tornou-se, é claro, mais uma data comercial de sucesso.

A irmã caçula 

Mais recentemente o Brasil importou uma das datas comerciais mais bem-sucedidas dos EUA: a Black Friday. A expressão surgiu nos anos 1950 em referência ao caos do trânsito na Filadélfia devido às compras de Natal um dia após o Dia de Ação de Graças. (E você aí achando que o caos pré-Natal era algo recente). A expressão se popularizou nos anos 1980, quando passou a ser associada às promoções realizadas nesse dia e ao sucesso financeiro dos varejistas, que conseguiam “sair do vermelho”.

Ainda que o Brasil, de forma geral, não comemore o Dia de Ação de Graças (que nos EUA é celebrado na quarta quinta-feira de novembro), a Black Friday deu as caras por aqui em 2010. E não parou de crescer. Além disso, é claro que a gente deu aquela abrasileirada na Black Friday. Por aqui ela pode virar Black November, Black Week, Black Weekend ou Black-qualquer-coisa que mande a mesma mensagem: “compre agora ou se arrependa depois!”

Campanhas que marcaram as datas comerciais

O aumento do consumo próximo às datas comerciais é a oportunidade perfeita para que as marcas reforcem sua presença. Para isso, elas lançam mão de campanhas memoráveis, ações de branded content, vídeos marcantes ou até mesmo conteúdos gamificados.

Todas as cores de Dafiti

Em 2014, a Dafiti, famoso e-commerce de moda, lançou uma campanha para a Black Friday chamada Color Week. A cada dia da semana, uma cor entrava em promoção, em todos os produtos. White Monday, Blue Tuesday, Red Wednesday, Yellow Thursday e, finalmente, a Black Friday, quando descontos se aplicavam a todas as cores e chegavam a 70%. Era uma forma de atrair consumidores diariamente para a plataforma e destacar produtos novos a cada visita.

A gigante das blacks

Já o Magazine Luiza lançou, na Black Friday de 2017, uma  ação de compra às cegas. A gigante do varejo produziu um número limitado de caixas secretas, que os clientes compravam sem saber o conteúdo, pagando valores que variavam de R$ 29 a R$ 999. A caixa poderia incluir até mesmo uma televisão 4k — se você tivesse sorte. Claro que isso criou um burburinho positivo para a marca e atraiu clientes que queriam tentar a sorte, sabendo que conseguiriam, no mínimo, garantir produtos de qualidade.

Em 2020, com a pandemia, a sacada da Magalu foi levar as ofertas até os consumidores, que estavam confinados em casa, através da Black das Blacks: um megashow com artistas de peso, transmitido pela TV e pela internet, com promoções exclusivas e em tempo real, em que o cliente era direcionado para compras no app e no site da empresa. Esse modelo de ação, chamado de entretenimento de consumo, continua ganhando força, mesmo no mercado pós-pandemia. A prova disso é que a Black das Blacks ocorre até hoje, cinco anos depois.

Sucesso da campanha Black das Blacks faz a marca repetir a ação até hoje — Foto: Divulgação

Black food

A pandemia, aliás, exigiu muito da criatividade dos departamentos de marketing. No mesmo ano, o Burger King lançou na Black Friday a campanha Jogos Grelhados. Foram 1 milhão de cupons de desconto que os clientes acessavam por meio de jogos online. A gamificação foi a maneira encontrada pela marca para engajar os clientes, que não podiam ir até às lojas devido ao isolamento social.

Dois anos depois, a rede de fast food abusou da criatividade para lançar uma campanha de Dia dos Namorados, chamada Bodas de Whopper. A promoção oferecia nada menos do que dois Whoopers para o resto da vida, em todo aniversário de casamento, aos primeiros casais que levassem uma foto das bodas ao restaurante.

Campanha do Burger King deu prêmio vitalício para casais — Foto: Divulgação YouTube

Grand Prix

Em 2023 foi a vez de o Marcado Livre se destacar — a ponto de levar o Grand Prix no Festival de Cannes Lions, um dos mais importantes da publicidade internacional. A campanha Tá na Mão, criada pela agência GUT, aproveitou o aperto de mãos do logo da marca para transformar cenas de apertos de mão da programação da TV Globo e dos seus canais por assinatura em QR codes que davam acesso a promoções. Com ajuda da campanha, que engajou os clientes fazendo com que eles “caçassem” cupons durante a programação, o Mercado Livre teve um aumento de 80% nas vendas brutas.

Amor de mãe (e pai)

Se tem uma marca que sabe usar as datas comerciais para emocionar, essa marca é O Boticário. Em 2023, para o Dia das Mães, ela apostou no mote “a tormenta passa, o amor fica” com o filme Tormenta. O curta-metragem acompanha com muita sensibilidade a relação entre uma mãe e um filho adolescente, usando literalmente uma tormenta como metáfora da relação. No ano seguinte, O Boticário foi além e incluiu na campanha TODAS as mães, inclusive as que estão no processo de chegar à maternidade. Com o mote “o amor tem sempre um plano”, o curta-metragem tem mais de 1,8 milhão de visualizações no YouTube da marca.

Curta de O Boticário emociona com campanha de Dia das Mães — Foto: Divulgação YouTube

(E pra não dizer que os pais ficaram de fora, O Boticário também lançou campanhas potentes que questionavam a licença paternidade de cinco dias. Você pode conferir esses vídeos no nosso post sobre storytelling no marketing.)

Datas especiais: palco perfeito para novas narrativas

Seja com uma campanha, um vídeo, um game, um ação de branded content, uma live, as datas comerciais são ideais para que as marcas mostrem seu potencial, conquistem novos clientes e fidelizem os atuais, construindo novas narrativas. Mais do que vender, elas dão às marcas a chance de criar vínculos, e vínculos duram muito mais que promoções.