O comportamento do consumidor mudou — e isso não é novidade. O que talvez ainda seja subestimado é o impacto que essa transformação tem nas estratégias de comunicação das marcas… até lembrarmos do branded content.
Um ótimo exemplo de branded content (um case de respeito aqui dentro de casa) é o projeto Na Estrada com Quem Faz, que desenvolvemos em parceria com a marca (GM), sua agência (WMcCANN) e o publisher (Globo).
A marca tinha um desafio claro: reposicionar a Chevrolet S10 como referência no mercado agro, recuperar sua liderança nas vendas de picapes e se reconectar com o produtor rural, seu principal público-alvo. Mas como se conectar com quem trabalha no campo?
Branded content que gera negócio
Assim que mergulhamos nos dados e no comportamento dos produtores rurais, encontramos um ponto de contato extremamente relevante: o Globo Rural, programa com forte credibilidade e grande penetração no universo do agronegócio.
A partir disso, criamos uma websérie documental apresentando histórias reais de produtores de diferentes regiões do Brasil, incluindo a S10 organicamente no cotidiano de cada personagem. Além da exibição de chamadas nos breaks do Globo Rural, o projeto ganhou um hub exclusivo no portal g1 com todas as histórias contadas em texto e versões estendidas dos vídeos.
O resultado? Uma campanha que fugiu do modelo publicitário tradicional, gerou identificação emocional com o público e impulsionou os resultados de percepção e vendas da Chevrolet. Já no primeiro ano do projeto, o conteúdo da marca atingiu 57% do público-alvo e colocou a picape no topo de vendas da categoria. Um impacto de 100 milhões de telespectadores!
O desafio da atenção no universo multiplataforma
No entanto, antes de dizer como o branded content pode nos levar mais perto do dia a dia do público, precisamos reconhecer os fatos: o consumidor é bombardeado por estímulos o tempo todo. Esse excesso de exposição, em vez de aproximá-lo das marcas, gera um grande desafio para a comunicação, cuja eficácia reside na transmissão precisa da mensagem.
Com um inventário de mídia cada vez mais fragmentado — redes sociais, canais de streaming, podcasts, TV, mídia out-of-home e outras — o desafio não é mais só “estar presente”, mas sim em como ocupar esses espaços de forma bem pensada. Por isso, tanto publishers quanto anunciantes precisam oferecer conteúdo relevante e capaz de se conectar genuinamente com o público. Caso contrário, seus anúncios fatalmente passarão despercebidos.
Em resumo, precisamos conquistar um ativo valioso: a atenção da audiência.
No entanto, isso nos evidencia mais um desafio: a necessidade de contextualização, ou seja, uma compreensão profunda do público-alvo. Dessa maneira saberemos como e em qual momento se comunicar com ele, seus objetivos e quais tendências o atingem.
O fato é que, sem esse planejamento, corre-se o risco de apenas marcar presença, perdendo a oportunidade de gerar conexões reais e resultados consistentes. Inclusive, vemos isso acontecer constantemente no mercado, o que nos dá ainda mais vontade de fazer diferente.
O que é branded content e por que ele funciona?
Por isso, ao criarmos um bom conteúdo, não levamos em consideração apenas aparecer, mas sim nos encaixar com naturalidade no dia a dia do público. O case Na Estrada com Quem Faz mostra exatamente isso: branded content é mais que um formato, é uma ferramenta estratégica baseada em propósito, relevância e contexto.
Foi deixando de lado o formato publicitário direto e colocando o conteúdo — e não a marca — no centro da narrativa que conquistamos o público. Entramos de mansinho pela porteira de cada fazendeiro, ouvimos e entendemos suas histórias, mostramos a todo Brasil e, assim conseguimos acelerar o pertencimento, a consideração pela marca e, consequentemente, as vendas.
Veja nosso vídeo e mais detalhes do case Na Estrada com Quem Faz
Logo, diferente de um anúncio tradicional, o branded content prioriza a história, não o produto; gera engajamento emocional, é consumido de forma voluntária e com interesse genuíno, bem como integra-se de forma orgânica à jornada do consumidor.
Nesse sentido, apostar em projetos de branded content como estratégia de comunicação tem sido uma oportunidade cada vez mais explorada. Precisamos criar experiências que se conectam genuinamente com quem assiste, lê ou interage.
Viu só como entender o que o público pensa, sente, vê e deseja é fundamental? É assim que tecemos uma boa conversa entre amigos e não uma interrupção indesejada. Se antes bastava estar presente em canais de massa com uma mensagem direta, hoje precisamos muito mais do que presença: relevância.
Conecte sua marca com o público de forma estratégica
Acreditamos que conectar marcas e pessoas com conteúdo relevante é o caminho mais eficaz para gerar resultados de valor. Temos visto isso acontecer repetidamente em nossa trajetória. Por isso, seja em projetos para TV, streaming ou digital, buscamos criar conteúdos que aproximam, contam histórias e fortalecem posicionamentos e resultados.
Quer transformar a forma como sua marca se comunica com o público?
Fale com a gente e descubra como o branded content pode impulsionar a estratégia de comunicação da sua marca.
