Você se lembra da frase “Não esqueça a minha Caloi!”? E da expressão “Não é assim uma Brastemp”? Essas campanhas têm algo em comum: elas não vendem só um produto, mas contam uma história capaz de emocionar e criar conexão. Esse é o poder do storytelling no marketing.
Já falamos por aqui sobre storytelling na sua forma mais conceitual. Agora, nos aprofundamos na arte de contar histórias como forma de dar sentido às marcas, tornando-as relevantes na vida das pessoas.
O que é storytelling no marketing?
Storytelling no marketing é a arte de usar narrativas para transmitir mensagens de forma envolvente, indo além da descrição de benefícios e construindo histórias com personagens, conflitos e transformações que representem os valores da marca. Diferente de um comercial bonito ou de uma peça publicitária engraçada, storytelling cria contexto e significado. Ele responde à pergunta: por que essa marca importa na minha vida?
Uma boa narrativa no marketing costuma trazer:
- Personagem: quem vive a história (pode ser um consumidor, um colaborador ou até a própria marca);
- Conflito: o desafio que precisa ser superado;
- Jornada: o caminho percorrido, com obstáculos e aprendizados;
- Transformação: a mudança que ocorre no final e que se conecta à proposta da marca.
Uma técnica pré-histórica
Como falamos no primeiro artigo sobre storytelling, desde a pré-história, o ser humano aprende e transmite valores por meio de histórias. Nosso cérebro é programado para se engajar com narrativas.
Uma pesquisa da Universidade de Stanford mostra que mensagens apresentadas em forma de histórias são até 22 vezes mais memoráveis do que fatos isolados. No marketing, isso se traduz em conexão emocional. Marcas que contam boas histórias ativam não apenas a razão, mas principalmente a emoção, o que influencia diretamente decisões de compra e construção de lealdade.
As histórias engajam de uma forma que os dados não conseguem, tornando-os mais memoráveis e mais persuasivos. Além disso, histórias despertam empatia, criam pertencimento e reforçam propósito. Em tempos de excesso de informação e atenção fragmentada, o storytelling é um antídoto contra a irrelevância.
Sucessos no Brasil e no mundo
Em praticamente qualquer artigo sobre campanhas de sucesso, lá está ela: “Retratos da real beleza”, de Dove. Só neste blog já mencionamos esse case pelo menos em outros dois artigos. Nessa campanha de alto apelo emocional, Dove mostrou que mulheres costumam se descrever de forma mais crítica do que realmente são. Usando um experimento com um artista forense, a marca expôs essa diferença de percepções e lançou uma mensagem poderosa sobre autoestima. Resultado: milhões de compartilhamentos e um legado duradouro.
Outra marca que sabe como usar o storytelling para tocar seu público é a Nike. A campanha “Dream Crazy”, narrada pelo jogador de futebol americano Colin Kaepernick, nos convida a acreditar em algo, mesmo que custe tudo. Durante o vídeo de pouco mais de dois minutos, diversas histórias reais de superação no esporte são apresentadas. A escolha do Kaepernick também não foi à toa. O atleta atraiu a atenção do mundo quando começou a sentar ou ajoelhar na lateral do campo durante a execução do hino nacional dos Estados Unidos, antes de cada jogo, em protesto contra a desigualdade e a brutalidade racial de seu país. Assim, a Nike, além de inspirar, reforçou seu posicionamento como uma marca que se alia a causas sociais e ao poder transformador do esporte.
Campanha de 2019 reforça posicionamento da Nike – Vídeo: Reprodução YouTube
No Brasil, uma das empresas que apresentou de forma mais literal o poder do storytelling foi o Itaú. A campanha “Leia para uma criança” incentivava que pais lessem para seus filhos. A ligação com a marca era sutil: vinha apenas na paleta de cores e na assinatura do vídeo, já que o propósito era apresentar um caráter muito mais social do banco.
Não precisa de muito tempo
Mas será que dá pra emocionar com vídeos curtos? Sim, dá. Em 2008, a Visa provou (diversas vezes, diga-se de passagem) que é possível criar uma profunda conexão emocional em apenas 30 segundos. A campanha “Go World” consiste em vídeos, narrados pelo ator Morgan Freeman, com casos de superação olímpica. O resultado é de arrepiar. Duvida?
Campanha de Visa para o Jogos Olímpicos de 2008 emociona em 30 segundos – Vídeo: Reprodução YouTube
O Boticário também soube usar o storytelling para valorizar cada segundo da atenção do público na campanha “Instinto Paterno”, para o Dia dos Pais de 2023. Levantando a importante questão da licença parental, a marca precisou de apenas 30 segundos para criar conexão emocional com seu público.
O Boticário usa storytelling para levantar pauta relevante – Vídeo: Reprodução YouTube
O sucesso foi tanto que a campanha teve uma continuação no ano seguinte — um vídeo chamado “Cinco dias é pouco” —, trazendo a pauta novamente à tona e reforçando a conexão estabelecida no ano anterior.
Como aplicar storytelling na sua marca
OK, já está clara a importância do storytelling no marketing, mas como colocar tudo isso em prática? Aqui vão alguns passos:
- Comece pelo propósito: qual história só a sua marca pode contar?
- Encontre personagens reais: histórias de consumidores, colaboradores ou comunidades têm mais impacto do que narrativas inventadas;
- Construa um arco narrativo: todo storytelling precisa de conflito, superação e transformação, lembra?
- Escolha o formato certo: vídeos, publieditoriais, branded content — adapte a história ao canal. Você inclusive pode saber mais sobre isso neste artigo;
- Mantenha consistência: storytelling não é uma ação isolada, mas um fio condutor que deve aparecer em toda comunicação.
Mas muito cuidado para não cair em armadilhas comuns, como usar histórias emocionais sem vínculo com o propósito real ou copiar narrativas de outras marcas.
Um legado para a cultura
No fim das contas, storytelling no marketing não é uma questão de inventar fábulas, mas sim de dar voz ao que já existe de verdadeiro na marca. Histórias não são enfeites publicitários, mas pontes emocionais que aproximam pessoas e empresas. Quando bem construídas, elas ultrapassam o território da comunicação e se tornam parte da cultura.
Pense nos slogans que viraram expressões populares, nos comerciais que marcaram gerações ou nas campanhas que reacenderam debates sociais importantes. Essas histórias vivem para além da mídia paga e se transformam em referências compartilhadas: memes, lembranças, símbolos de identidade coletiva. É esse o diferencial entre campanhas esquecíveis e campanhas que entram para a história: a capacidade de deixar um legado cultural.
