ESG diz respeito às ações de investimento nas áreas ambiental, social e de governança de uma organização. Essa agenda crescente em todo o mundo, vem tomando as funções mais diversas nas empresas. A sigla vem do inglês Environmental, Social and Governance e, de maneira geral, é demonstrada através dos valores da marca.
Implementar esforços ESG significa que a empresa entendeu o seu papel na sociedade e deseja cumpri-lo com responsabilidade, organização e respeito ao meio ambiente. Uma vez que os valores determinam as atividades e diretrizes de uma empresa, tudo que uma marca fizer direcionada ao ESG pode ser transmitido.
Veja a seguir por que e como comunicar essa cultura através do marketing.
Importância da agenda ESG
Pesquisas demonstram a relevância da sustentabilidade para os consumidores e investidores ano após ano. Uma sondagem conduzida pela empresa de serviços financeiros, Morgan Stanley em 2017, apontou que a consciência e o interesse em investimentos sustentáveis aumentaram de forma constante nos EUA.
O público majoritário que diz apostar em ativos sustentáveis, entre os investidores individuais, são os Millennials, com 86% de interesse. Além disso, essa geração demonstrou comprar duas vezes mais frequentemente de marcas sustentáveis que os demais entrevistados.
Outra pesquisa, dessa vez global, indicou em 2021 um aumento impressionante de 71% na popularidade das pesquisas por bens sustentáveis desde 2016. O estudo foi conduzido pela Economist Intelligence Unit (EIU) e encomendada pelo WWF.
No entanto, olhando pela perspectiva social e de governança, é relevante avaliar a diversidade, equidade e inclusão (DE&I) no ambiente corporativo. Um levantamento da empresa de consultoria organizacional, Korn Ferry, revelou que 85% das empresas brasileiras aumentam as iniciativas nessas três áreas.
Valores ESG para modelar em sua comunicação
Alguns dos valores mais comuns encontrados no contexto ESG são:
- Inclusão e diversidade em diversas funções da instituição;
- Sustentabilidade nas operações, metas e tomadas de decisão;
- Transparência na comunicação interna e com o público.
É importante dizer que, a transparência é um dos valores mais importantes nessa área. Isso porque a coerência entre marketing e ações é fundamental para criar uma comunicação concebível.
O termo green washing, por exemplo, vem da comunicação mentirosa por parte de empresas que propagam a realização de ações sustentáveis, sem concretizá-las de fato. Essa prática além de antiética pode reverberar numa crise para sua marca.
Uma marca exemplo é a Heineken. A cervejaria se destaca pela produção 100% renovável, em 3 de suas fábricas pelo Brasil. Ainda mais, a marca reduziu um terço do uso de água na produção de cerveja em 10 anos, segundo a Exame.
Propostas para implementar ações ESG em sua empresa
A agenda ESG ajuda as empresas a explorar novos mercados e expandir para os que já existentes. Segundo a consultoria global McKinsey, uma forte proposta ambiental, social e de governança (ESG) vincula-se à criação de valor de cinco maneiras essenciais. Traduzimos e adaptamos do artigo “Five ways that ESG creates value”. São elas:
Crescimento
Atrair clientes B2B e B2C tornando produtos mais sustentáveis. Além de buscar melhor acesso a recursos por meio de relações mais fortes com a comunidade e o governo.
Isso evita a perda de clientes por meio de práticas de sustentabilidade ruins ou uma percepção de produtos insustentáveis. Não andar em crescimento pode levar a empresa a perder acesso a recursos – incluindo paralisações operacionais – como resultado de más relações comunitárias e trabalhistas.
Redução de custos
Outra tática é diminuir o consumo de energia e água. Pois, gerar resíduos desnecessários e pagar custos de descarte de resíduos correspondentemente mais altos, são maus indicadores. Aproveite e repense em como estão os gastos com embalagem.
Intervenções regulatórias e legais
Alcançar maior liberdade estratégica por meio da desregulamentação e obter subsídios e apoio do governo. Essas práticas previnem as restrições de publicidade e ponto de venda, além de multas, penalidades e ações de fiscalização.
Aumento de produtividade
Aumentar a motivação dos funcionários e atrair talentos por meio de maior credibilidade social da marca. Então, dessa maneira, a reserva de talentos também aumentará, sem restrições por estigma social e nem por entregar um propósito fraco.
Otimização de investimentos e ativos
Melhorar os retornos dos investimentos alocando melhor o capital a longo prazo. Também evitando investimentos que podem não compensar devido a questões ambientais de longo prazo.
Do contrário, poderá sofrer com ativos ociosos como resultado de baixas antecipadas e ficar atrás de concorrentes que investiram para reduzir seus gastos com energia, por exemplo.
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