Sempre que nos encontramos em situações de crise, a tarefa de decidir o posicionamento de marca adequado se torna um desafio ainda maior em contraste com condições normais. Ou seja, em momentos de VUCA, sigla que significa volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity), como o que estamos vivenciando agora, em meio à pandemia de Coronavírus, todas essas situações devem ser consideradas antes de tomar a decisão de se posicionar dentro desse contexto. Isso porque, como podemos observar em alguns cases recentes – como o caso dos restaurantes Madero – o custo de uma decisão errada pode ser alto e, algumas vezes até irreparável. Em tempos de crise é ainda mais necessário trabalhar a retenção de clientes e um posicionamento errado pode render o abandono de consumidores fiéis, que irão buscar conforto nos braços da concorrência.
Para conseguir tomar a decisão correta para a sua marca, você precisa, primeiramente, entender a real importância de se posicionar. Então, continue a leitura para conhecer melhor esse cenário e levantar insights para criar a sua estratégia de posicionamento.
Branding: a gestão de marcas vai muito além da identidade visual
De fato, o termo Branding se refere à gestão completa de uma marca. Isso inclui, além do cuidado com a identidade visual, ações que demonstrem e defendam o posicionamento dessa marca perante seus consumidores. Portanto, para realizar uma boa gestão de marca, é necessário planejar e agir sempre mirando para um ponto principal: o consumidor.
Com acesso cada vez mais rápido às informações, os consumidores estão mais participativos na construção e na disseminação da reputação das marcas. Nesse sentido, se algo deu errado no pedido de um cliente, pode ter certeza de que imediatamente ele espalhará a notícia por aí. Seja por meio de comentários nas redes sociais, reviews negativas em aplicativos ou qualquer outro – dos muitos – canal disponível. Uma coisa é certa: ele vai falar! E os outros potenciais clientes, irão ouvir. Portanto, anote a primeira dica: para sua estratégia de Branding ter sucesso, aposte no customer centric.
O que dizem as pesquisas
De acordo com o Edelman Trust Barometer 2020, os consumidores consideram a ética três vezes mais importante do que a competência para a formação de confiança em uma marca. Com certeza, você conhece alguém que já deixou de comprar em lojas “fast fashion” que foram flagradas utilizando trabalho escravo ou que optou por não se candidatar para uma vaga de emprego em uma companhia sem abertura para incluir em seu time, colaboradores de certas etnias ou opções sexuais. E, de acordo com o mesmo estudo feito pela Edelman em 2018, 60% dos brasileiros acreditam que as marcas devem facilitar que eles vejam seus valores e posições sobre questões importantes quando estão prestes a fazer uma compra.
Isso tudo reforça o fato de que as marcas representam, cada vez mais, um papel social na vida das pessoas. Sendo assim, fica claro a importância de se posicionar em momentos de crise. Portanto, se você não adotar um posicionamento ou fizer isso de forma errada e desagradar o seu consumidor, seus concorrentes, como lobos, podem levar grande parte do seu rebanho de fiéis seguidores em um piscar de olhos.
Então, o que devo fazer quanto ao posicionamento da minha marca?
Afinal, como a minha marca deve se posicionar? Bom, isso vai depender da sua estratégia, do segmento em que atua e do seu público. Mas, existem algumas diretrizes básicas que podem ajudar na tomada de decisão. Sua marca deve se preocupar com o meio ambiente e o próximo, desde os colaboradores até as pessoas do entorno onde sua instituição está localizada. E claro, de forma genuína. Feito isso, essas ações devem ser amplamente comunicadas para o seu público através dos canais onde eles se comunicam com a sua marca, como redes sociais, e-mail, televisão, embalagem dos produtos, etc.
Lembrando que, essas são medidas que terão resultado no longo prazo. Se a sua empresa não fez nada disso até agora, não vai adiantar esperar por um retorno imediato. Além disso, também é importante se preocupar com medidas a curto prazo, principalmente agora com o isolamento social, que o número de pessoas em casa, consumindo e se informando via redes sociais, vem aumentando.
Mas, o que devo fazer? Não importa se a sua empresa está ou não conseguindo trabalhar em meio à pandemia do Coronavírus, o que importa é que ela deve sim se posicionar. E existem muitas ações que podem ser realizadas para ajudar seus clientes, colaboradores, parceiros ou até pessoas carentes. A seguir, separamos alguns exemplos de marcas que se posicionaram e tiveram uma boa aceitação do público, e algumas que foram um tanto infelizes nas tomadas de decisões. Acompanhe!
O que as marcas estão fazendo para se posicionar?
Algumas marcas de bebidas e cosméticos, ao invés de fabricar seus produtos de prateleira, estão adaptando suas linhas de produção para produzir produtos de limpeza e higiene pessoal. É o caso da Ambev, que abriu espaço para a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir em hospitais da rede pública de São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal. A LVMH também trocou os perfumes famosos comercializados pelas marcas Louis Vuitton, Dior, Guerlain e Givenchy por frascos de álcool gel que serão doados para os hospitais franceses. Já a Natura, marca brasileira de cosméticos, além de modificar toda a sua linha de produção para fabricar itens de higiene pessoal, também se comprometeu a suspender demissões por 60 dias e congelar salários e promoções por igual período, garantindo a segurança do emprego dos seus colaboradores.
As marcas do setor alimentício também estão preocupadas com a responsabilidade social. O restaurante americano Outback, que possui lojas em 20 cidades do Brasil, doou sua produção de ovos de páscoa para pequenos mercados do estado de São Paulo revenderem. Já que todos os restaurantes estão fechados, atendendo apenas por delivery, a marca decidiu apoiar os pequenos comércios no entorno de suas lojas a movimentarem seu fluxo de caixa. A ação da rede teve como resultado, um aumento considerável de menções positivas sobre a marca. De acordo com a Brand24, das 600 menções analisadas em 02 de abril de 2020, 74% foram positivas.
Como as empresas estão evitando as repercussões negativas?
Em contrapartida, outras marcas não tiveram tanto sucesso em suas decisões. Como foi o caso do, também restaurante, Madero. Logo após Junior Durski, CEO da marca, publicar um vídeo em suas redes sociais criticando o isolamento social, as menções negativas da marca dispararam, marcando 63% do total analisado. Apesar de um pedido de desculpas, postado na rede social do empresário no dia seguinte à postagem em questão, na sequência, a marca confirmou a demissão de 600 funcionários, e voltou a ser assunto, atingindo 67% de menções negativas, de acordo com a Brand24.
Em contraste com o Madero, outras marcas têm sucesso ao tentar reverter o posicionamento equivocado de seus líderes, como foi o caso da rede de fast food Giraffas. O CEO do grupo, Carlos Guerra, demitiu Alexandre Garcia, membro do conselho e seu filho, por conseqüência de um vídeo postado na internet, em que ele contesta a recomendação da Organização Mundial de Saúde de quarentena horizontal. A decisão foi tomada imediatamente após o vídeo começar a ter repercussão negativa, e segundo Carlos Guerra, porque esse não é um posicionamento que a marca compartilha. A rede também se comprometeu a não demitir ninguém nos próximos 90 dias, uma vez que 80% dos funcionários estão em férias coletivas e os demais, trabalhando em home office.
Como a Bring Marketing House pode ajudar a sua empresa no posicionamento de marca?
Com certeza, ter um parceiro atento às manobras do mercado, é imprescindível para que a sua empresa tenha sucesso no posicionamento de marca. A Bring pode auxiliar a planejar sua estratégia, sempre atenta ao seu negócio, à sua necessidade e ao seu público. E claro, também atua desde a criação da identidade até a gestão da sua marca. Contamos com um grande portfólio de soluções para atender às suas demandas, onde podemos aplicar nossas expertises que vão desde campanhas de anúncios até vídeos mais elaborados.
Além disso, unimos nosso posicionamento como extensão do marketing com o nosso time multidisciplinar para amparar a sua empresa desde as tomadas de decisões até, se necessário, as contenções de crise. Trabalhamos com a proximidade de um parceiro atento, participativo, e que com olhar apurado, se preocupa com o seu negócio. Nossa meta é gerar os melhores resultados para os nossos clientes! Conte com a Bring!
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