A comunicação por conteúdo é uma estratégia cada vez mais utilizada no marketing, também chamada de branded content. Já ouviu falar? Quem acompanha o blog já viu esse tema por aqui e aqui, mas o assunto rende muitos desdobramentos interessantes. Então, simbora!
Para contextualizar quem chegou agora: a proposta da comunicação por conteúdo não é interromper, mas sim fazer parte do que as pessoas já consomem, de forma natural. Isso pensando em informar, educar ou entreter, pincelando a marca de maneira sutil — o que significa que a marca está presente sem assumir o papel principal. Ou será que a marca nem precisa aparecer?
Aperte os cintos por aí, que os exemplos vão te mostrar!
Repeat!
Nada de trilha sonora: aqui, a música é a estrela! O hit de 2020 das Casas Bahia, “Ela tá podendo”, é um desses cases. Criada em parceria com artistas de sertanejo, funk e pagode, a canção embalou a Black Friday de 40 dias da marca. Maiara e Maraisa, MC Kekel e Mumuzinho mostraram como misturar os três ritmos mais ouvidos no Brasil numa única música.
Em 2021, as Casas Bahia repetiram a dose, dessa vez, com mais minutos pra dançar e mais artistas: Marília Mendonça, Péricles, Papatinho, MD Chefe e DomLaike. O hit “A Mais Disputada” juntou sertanejo, samba, rap e trap, alcançando mais de 6,5 milhões de visualizações no YouTube. Por lá, um dos comentários diz: “a música é tão boa que nem parece propaganda pra Casas Bahia”. Branded content de qualidade, amigos!
E tem mais nessa playlist! A música de Kwai feita durante o BBB25, composta e cantada pelo humorista Rafael Portugal, é um case aqui da casa. A letra, cheia de trocadilhos e referências, retratava o lado B do BBB, sabe? Aquele que não aparece nos holofotes, onde as tretas e os memes nascem e a diversão não tem roteiro. A Bring desenvolveu uma matéria no portal gshow e um vídeo para esse single inédito, que entrega a marca sem pesar no ouvido. Dá o play aí!
Aqui o conteúdo é letra, é humor, é música — Vídeo: Bring
Dig-Dig-Joy
Agora, a próxima experiência fala com todos os sentidos… A comunicação por conteúdo também pode despertar o público a participar da ação ativamente, ao invés de apenas assisti-la. O Roblox (jogo popular entre a geração Alpha), por exemplo, tornou-se um verdadeiro parque de diversões para o marketing, segundo o The Guardian, mostrando que é possível criar ações alinhadas com o zeitgeist. Só em 2024, marcas como Hyundai, Samsung, Telefónica, Vans, Walmart, McDonald’s, Gucci, Nike e BBC investiram em advergames dentro da plataforma de jogos 3D.
Numa pegada um pouco diferente, mas ainda apostando nos games, a Engov apoiou uma de suas ações no BBB24 com três jogos da memória. Já o Mercado Livre, quando patrocinou o Estrela da Casa no mesmo ano, complementou a campanha com um vídeo interativo com a parceria da ex-BBB Fernanda Bande. Com a mesma proposta do filme “Escolhas do Amor”, o vídeo de Meli apresentava opções ao usuário que, feito um jogo, interagia e escolhia o rumo da narrativa. Esse case e o de Engov também são produções da Bring, e você pode saber mais aqui.
FNDS
Se você já jogou stop eu nem preciso explicar essa, né? Tá bom, eu vou dar uma ajudinha: filme, novela, desenho e série. Você já viu algum branded content que envolva cada uma dessas frentes? Mais uma vez, aqui a marca deixa a interrupção para abraçar a conexão.
Filme
Esse case, me deem licença, mas arrasou demais no conceito, preciso reconhecer. Aproveitando o lançamento do novo modelo de Hyundai Ioniq 5, a fabricante de automóveis abriu mão do tradicional comercial de 30 segundos, que todo mundo pula no YouTube, para produzir um filme de 13 minutos, com (pasmem!) as câmeras do próprio carro. Seu título? “Night Fishing“.
O feito levou o público para os cinemas na Coreia do Sul conferir. Bastava pagar US$ 1 pelo ingresso, e foi um sucesso de bilheteria, viu? Os enquadramentos diferenciados já entregam muito, mas o grande show estava na história, que envolvia mais features de segurança do veículo. Veja um trecho dos bastidores e os prêmios ganhos pela ação.
“Night Fishing”, curta produzido pela agência coreana Innocean, levou o Grand Pix de Entertainment do Cannes Lions 2025 — Vídeo: Reprodução YouTube
Novela
Voltando para o Ocidente, a Natura se integrou de forma inovadora à novela “Todas as Flores” (2022), disponível no Globoplay. A trama acompanhava Maíra (Sophie Charlotte), uma jovem cega criada pelo pai em Pirenópolis, Goiás. Na história, Maíra é perfumista, e esse gancho foi utilizado com maestria ao transformar o perfume Essencial Ato em uma extensão da personagem.
Mais do que um product placement, a fragrância foi desenvolvida exclusivamente para a novela — e esse é o grande diferencial: acompanhar o ritmo das cenas, sem flashs e ênfases aleatórias no produto. Com notas que incluem a flor do pau-brasil, Essencial Ato pôde ser comprado e sentido fora das telinhas após o último capítulo, dia do grande lançamento da fragrância de Maíra, cocriada com a personagem que interpreta Verônica Kato, perfumista exclusiva da Natura. Assim, toda a história promoveu o produto, nas versões masculina e feminina, criando uma experiência autêntica e imersiva para o público.
Desenho
“Hora de Aventura” também entrou nessa vibe de comunicação por conteúdo com o episódio especial “Diamantes e Limões” (2018). A ação foi uma parceria com o jogo Minecraft, criando um crossover divertido entre os dois universos. E não parou por aí: junto do episódio, foram lançados itens digitais exclusivos para o jogo, como skins e mundos personalizados. Além disso, a colaboração mostrou como o branded content pode se estender fora da tela, envolvendo fãs e jogadores de forma natural e divertida, sem precisar gritar “marca aqui!”. Dá uma olhada no trecho desse episódio:
Minecraft invade Hora de Aventura: todos estão quadriculados, Jake minera diamantes, Finn saboreia torta de abóbora e Lemongrab tenta cultivar limões — Vídeo: Reprodução YouTube
Série
“Marias”, a série de Intimus exibida no Canal Sony, celebrava a pluralidade das mulheres, mostrando escolhas e caminhos diversos, do esporte à carreira, da reinvenção pessoal à independência. Cada personagem, uma Maria diferente, trazia um estilo de vida próprio, conectado de forma natural aos produtos Intimus.
O projeto começou em 2015 com seis curtas de três minutos, televisionados ao mesmo tempo nos canais Telecine. No ano seguinte, a ideia cresceu e virou uma temporada de 12 episódios de cinco minutos. Em 2016, a terceira leva de histórias trouxe novos personagens e mergulhou em temas como empoderamento, assédio e o malabarismo entre vida profissional e pessoal. Nesse ponto, a conexão com o público se provou forte. Segundo Samia Chehab, na época diretora da categoria de Cuidados Femininos da Kimberly-Clark, o nível de audiência aumentou em 125% entre as mulheres de 18 a 24 anos, justamente o público-alvo da marca.
Além de Maria Carolina, a primeira temporada contou com Maria Fernanda, Maria Eduarda, Maria Laura, Maria Paula e Maria Luiza — Vídeo: Paranoid via Vimeo
Fora da tela, a campanha também se expandiu com promoções no ponto de venda, como batons inspirados em cada personagem, e ganhou fôlego digital na quarta temporada, em 2017, quando fãs reais e influenciadoras ajudaram a moldar os roteiros, trazendo ainda mais frescor e proximidade com o público. O impacto foi tanto que Marias conquistou reconhecimento internacional: levou prata no Effie Awards, competindo com mais de 100 cases, e chegou à shortlist do Cannes Lions, entre mais de 40 mil inscritos.
Super fresh
No Instagram, a Bilt Rewards lançou em 10 de junho deste ano a websérie Roomies, que acompanha quatro jovens dividindo um único apartamento em Nova York. Ali, eles lidam com contas, convivência e pequenas aventuras do dia a dia. Toda semana sai um episódio, e milhões de pessoas acompanham a história, muitas vezes sem perceber que estão assistindo a uma ação de marca. Veja o primeiro episódio:
“Roomies” conquistou as redes sociais com humor e autenticidade — Vídeo: Reprodução Instagram
Os movimentos de câmera lembram “The Office”, e os diálogos, segundo os internautas, têm um tom parecido com “Unbreakable Kimmy Schmidt”. O Wall Street Journal chegou a chamar a estratégia de “sitcom marketing“. Para o diretor de conteúdo da Bilt, o branding é propositalmente quase inexistente: quando o público finalmente percebe a marca, a descoberta é uma surpresa agradável, e não uma tentativa de empurrar um produto. Dessa forma, a marca passa despercebida, mostrando novas formas de criar conteúdo de marca sem ser invasivo.
Como a marca é dos EUA, vale explicar. A Bilt Rewards é um programa de fidelidade americano que dá pontos por pagar aluguel em dia, que ajuda a impulsionar o histórico de crédito com relatórios gratuitos e oferece benefícios exclusivos, tanto locais quanto digitais. Assim, os pontos podem ser trocados por viagens ou usados em despesas do dia a dia. A websérie se conecta com a empresa justamente porque mostra o cotidiano de seu público — de forma cômica e exagerada, claro. Fazendo isso de maneira orgânica e sem citar a marca em momento algum, a Bilt mostra como a marca pode facilitar (e divertir) a vida do público.
Comunicação por conteúdo com gostinho mais tradicional
Ué, mas a gente não ia falar de cases disruptivos? Pois bem, caro leitor. Embora os formatos sejam incomuns, a abordagem dessas ações de comunicação por conteúdo ainda pode nos cheirar a “publi” explícita, porque a marca aparece baaastante. Mesmo que os exemplos a seguir entretenham — e muito bem —, deixo a você a tarefa de avaliar.
O primeiro exemplo que quero trazer é o reality Cabelo Pantene. O projeto surgiu em 2017 e se repetiu em 2018 e 2020 no Brasil, bem como em 2023 em Portugal. As três temporadas brasileiras funcionaram como plataformas de relacionamento e narrativa de marca, sendo exibidas on-line no YouTube de Pantene, com o apoio da TV: a primeira temporada na MTV e a segunda no SBT.
Hugo Gloss comandou as duas primeiras temporadas, e Maisa, a terceira do reality Cabelo Pantene — Vídeo: Reprodução YouTube
Agora, vamos ao MasterChef Brasil. No reality gastronômico, as marcas aparecem com frequência, ora como parte do cenário, ora com menção explícita. Essas inserções funcionam de forma orgânica na narrativa, mas pendem um pouco para o tradicional por causa da veiculação na TV: breaks e banners convencionais seguem marcando presença nos intervalos.
Neste ano, Nestlé, Cacau Show, Móveis Kappersberg, Dona Benta e outras marcas tiveram participação em diferentes momentos. O iFood, inclusive, é a marca de mercado oficial das três edições — amadores, confeitaria e celebridade.
Em setembro, a queridinha do delivery fechou o último episódio da edição amadores: ao invés de contar com o mercado tradicional, os finalistas tiveram de pedir seus ingredientes pelo app. E mais! iFood deu spoiler da vencedora nas redes sociais e, pra finalizar, entregou o clássico envelope com o nome do campeão dentro de uma mini mochila térmica de entrega vermelha com sua logo.
Pra você, esse formato mostra que marca e conteúdo podem conviver sem virar um comercial puro?
Se quiser bolar uma ação de comunicação por conteúdo com leveza e autenticidade, conta com a Bring. A gente vai do conceito ao projeto no ar. Juntos.
