Se você já assistiu a um filme, série ou videoclipe e reparou em uma marca aparecendo sutilmente na cena, provavelmente foi impactado por uma estratégia de product placement — ou, em bom português, colocação de produto.
Essa forma de publicidade indireta sempre aparece nas produções justamente por fugir do óbvio: ela insere marcas, produtos ou serviços dentro de conteúdos audiovisuais como parte da narrativa, figurino ou cenário. De E.T. ao universo Marvel, o product placement está por toda parte — e com cada vez mais formatos e abordagens.
Mas como funciona essa técnica na prática? Quais são seus tipos, formas de aplicação e por que ela se difere do merchandising? A seguir, mergulhamos nesse universo.
Formatos que se alinham à estratégia
Com o fortalecimento do consumo de conteúdo on-line e a diversificação das plataformas, o product placement também se expandiu. Segundo a pesquisa americana Global Product Placement Forecast 2022-2026, da consultoria PQ Media, os formatos mais usados para essa publicidade indireta hoje estão nas mídias digitais – ou seja, vai muito além da televisão e do cinema. As produções são amplamente vistas em redes sociais, blogs, vídeos nos streamings, games, podcasts e até letras de músicas.
Essas inserções se adaptam ao formato e ao público de cada canal, garantindo mais naturalidade e engajamento. A presença de uma marca em uma série de sucesso, por exemplo, pode ser diferente de sua aparição em um clipe musical ou em uma live de influenciador — e entender essas nuances é essencial para planejar ações mais eficazes.
Abordagens do product placement
Mas não basta “colocar” um produto na tela. A forma como ele aparece faz toda a diferença. Veja algumas abordagens que o product placement pode apresentar:
- Inview / On screen product exposure: o produto aparece visualmente, seja ao fundo ou usado por personagens. Exemplo clássico? E.T. – O Extraterrestre (1982) com Reese’s Pieces, onde o protagonista Elliot utiliza o doce para guiar o alienígena até seu quarto.
- Audio (script) placement: aqui o diálogo leva a menção ao nome da marca ou produto. Diego Cruz, influenciador e ator brasileiro, demonstrou isso em um POV para Omo.
- Híbrida (visual + menção): o episódio 11 da 6ª temporada de Friends é um ótimo exemplo. A marca de móveis Pottery Barn é citada diversas vezes e tem um de seus móveis mostrados em cena. Outro exemplo muito conhecido é a bola de vôlei Wilson em Náufrago (2000), que se torna um personagem da história.
- Signage exposure: quando o logotipo da marca aparece na tela, geralmente em placas, embalagens ou objetos. Na cena em que a equipe da Runway corre para deixar o escritório impecável antes da chegada da editora-chefe Miranda Priestly (Meryl Streep), um close revela a bolsa da grife que compõe o nome do filme: O Diabo Veste Prada (2006). Veja no trecho abaixo:
Tipos e exemplos práticos
Enquanto as abordagens representam a forma como o product placement aparece, os tipos classificam o foco da inserção. Aqui estão os principais:
Product integration
É o tipo mais tradicional, quando o produto é incorporado diretamente à narrativa da produção. Ele faz parte do cenário, da rotina dos personagens ou da solução do enredo. É o tipo que a gente mais reconhece no dia a dia. A L’Oréal Paris, por exemplo, se inseriu desde a primeira cena do clipe da música “Cabelo Bagunçado” de Agnes Nunes, com a linha Longo dos Sonhos da Elseve.
Destination placement
Aqui, o “produto” é um lugar — geralmente uma cidade ou país. O objetivo é promover o destino turístico. Sabe aquele filme que se passa em Nova York ou Paris e faz você querer visitar o lugar? Pode ter certeza de que há um esforço de marketing por trás.
Faux placement
Nesse tipo, a marca não existe fora da ficção. Seus nomes e produtos imitam grandes empresas, como a PearProducts, paródia da Apple, que aparece nos conteúdos dos anos 2000 da Nickelodeon: Zoey 101, iCarly e Victorious. Apesar de “falsas”, essas marcas reforçam a ambientação e às vezes até viram icônicas entre o público.
Reverse placement
É o contrário do anterior: uma marca fictícia ultrapassa a ficção e vira real. A cerveja amanteigada de Harry Potter, vendida nos parques da Universal, é um ótimo exemplo. Assim, a estratégia cria desejo e engajamento com os fãs.
Music placement
Bandas, álbuns ou músicas inseridos em conteúdos audiovisuais também são considerados product placement. Além de promover o artista, criam conexão emocional com o público, isso porque possuem alto poder de memorização. Afinal, quem nunca quis andar de Brasília amarela, comprar um Reebok ou vestir uma calça Fiorucci? Você já sabe de qual música estamos falando, né?
Easter egg
São inserções muito discretas, mas intencionais, de marcas ou produtos, quase como “brincadeiras” para os fãs mais atentos. O objetivo é gerar engajamento, revisitas ao filme, vídeo ou série, e claro, manter a marca viva no imaginário de quem assiste. O filme Vingadores: Ultimato (2019) é recheado de product placement, apresentando ao todo mais de 60 marcas. Confira no compilado a seguir um destaque, mostrando dez dessas inserções no filme:
Placement de guerrilha
Menos comum, mas provocador: esse tipo tenta impactar o público usando elementos que fazem referência (direta ou indireta) à concorrência. Um exemplo que para sempre será lembrado na história da publicidade é o comercial da Pepsi, chamado “Vending Machine”. Nele, um menino compra duas latas de Coca-Cola numa máquina de refrigerantes apenas para usá-las de apoio, alcançar o botão da Pepsi e beber o que esperava.
Releitura da campanha “Vending Machine” de Pepsi. Imagem gerada por IA.
Além desse, um comercial da Nextel, produzido em 2018, alfinetou as operadoras TIM, Oi e Claro usando o famoso “ruivo da Vivo”.
Merchandising e product placement são a mesma coisa?
Apesar de muita gente usar “merchan” como sinônimo de product placement, há diferenças importantes entre os dois termos. Enquanto o merchandising está ligado a ações dentro do ponto de venda — como disposição estratégica de produtos, uso de totens, displays e até aromas —, o product placement acontece nas telas, como parte do conteúdo.
Ou seja: um é presencial e ligado ao PDV; o outro é narrativo e aparece no audiovisual, trabalhando a marca ou produto por meio de um contexto.
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