Quem usa GPS para se locomover pela cidade (ou seja, todo mundo) já está familiarizado com a expressão “recalculando a rota”. Você ia por um caminho, pegou uma rua errada ou um desvio, e agora precisa ajustar o trajeto para chegar ao destino. Com as marcas, acontece o mesmo. Às vezes, ela seguia por um caminho, mas por uma mudança de estratégia, de contexto ou mesmo por uma decisão equivocada, acaba tomando um rumo diferente do esperado e precisa recalcular a rota. É isso que chamamos de reposicionamento de marca.
A maçã mais famosa do mundo
Em meados dos anos 1990, a Apple estava à beira de um colapso. Sem Steve Jobs (que havia sido demitido da empresa que ajudou a fundar), tinha uma linha de produtos confusa, pouca inovação e estratégia frágil de distribuição. Em 1997, com o retorno do fundador, a marca passou por uma virada radical. A campanha “Think Different” sem dúvida ajudou a recuperar sua imagem, mas a grande transformação veio da simplificação extrema. Steve Jobs reduziu dezenas de modelos a poucas e claras opções, cortando produtos fora do foco e adotando a “simplicidade profunda” como filosofia central. Tudo deveria ser intuitivo, direto e fácil, a ponto de qualquer função ser acessada em no máximo três cliques. (Reconhece a Apple de hoje aqui?)
O resultado foi impressionante. Em apenas um ano, a Apple saiu de um prejuízo de mais de um bilhão de dólares para um lucro de mais de 300 milhões. Vieram os produtos icônicos como o iPod e o iPhone e um ecossistema amado e desejado pelos usuários.
Evolução dos computadores e dos logos da Apple — Imagem: Reddit
Ao fazer um reposicionamento de marca apostando no minimalismo e na experiência do usuário, a Apple escapou da falência e se tornou um dos maiores cases de sucesso da história.
Mais de 600 bilhões de tijolos no mundo
Fundada em 1932, na Dinamarca, por Ole Kirk Kristiansen, a LEGO nasceu como uma pequena oficina de brinquedos de madeira. Ganhou forma definitiva nos anos 1950, quando lançou os famosos tijolos de encaixe. Com um sistema infinito de combinações, a LEGO virou uma referência mundial em criatividade, aprendizado e diversão. Ao longo das décadas seguintes, a marca se espalhou por dezenas de países, criou personagens, conjuntos temáticos e se tornou uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo, símbolo de imaginação e construção coletiva.
Nos anos 2000, porém, após diversificar demais e perder o foco no que a tornava especial, a LEGO entrou em crise e acumulou grandes prejuízos. Foi preciso, então, um reposicionamento de marca para voltar às suas origens: os tijolos e a experiência criativa das crianças. A marca enxugou o portfólio, vendeu negócios que não eram essenciais, reduziu a complexidade produtiva e se reconectou ao seu público. Ao mesmo tempo, passou a explorar novos territórios sem perder o foco. Lançou linhas como os sets de Star Wars, Harry Potter, arquitetura e carros icônicos, que transformaram a construção em hobby, coleção e experiência emocional também para adultos.
Ao unir tradição com inovação e parcerias estratégicas, a LEGO saiu do vermelho e retomou seu valor, voltando a ser referência no mercado. Hoje a National Geographic estima que haja cerca de 80 tijolos de LEGO por habitante do planeta, ou seja, mais de 600 bilhões de tijolinhos coloridos prontos para fazer parte de uma construção inventiva.
Um legítimo reposicionamento de marca
No Brasil, um dos maiores cases de reposicionamento de marca é, sem dúvida, o das Havaianas. Lançadas no início da década de 1960, as sandálias eram um produto simples, de borracha, criadas para serem funcionais. Após quase três décadas de muito sucesso com o slogan “as legítimas”, no final dos anos 1980, a marca começou a se popularizar e ficou relegada às classes mais baixas, devido ao baixo preço. Mas se naquela época a ideia de um “amigo secreto de Havaianas” era impensável, como pode ser que elas estão hoje nos pés dos mais abastados?
Anúncio das sandálias Havaianas nos anos 1960 — Imagem: Propagandas Históricas
Foi justamente aí que entrou a estratégia de reposicionamento. Uma estratégia construída com leitura de mercado e foco em agregar valor a algo que, por natureza, parecia condenado à comoditização. O processo passou por diversificação de portfólio, parcerias com o universo da moda, criação de experiências exclusivas e uma comunicação que traduziu a alegria brasileira em cores e modelos. A marca saiu do território do “barato e básico” para ocupar o espaço do “acessível e desejado”. Mudou slogan para “todo mundo usa”, criou coleções temáticas, ampliou canais, mirou outros públicos e outros territórios, sem perder sua essência. No fim das contas, conseguiu atravessar classes sociais e fronteiras, chegando a mais de 60 países.
Assim, o que antes era visto como chinelo popular virou item de desejo (de brasileiros e gringos), usado tanto na praia quanto em ambientes urbanos e fashion. Como o slogan já bem profetizava: hoje, todo mundo usa.
Atriz premiada, Fernanda Torres divulga a marca em comercial de fim de ano em 2025 — Imagem: Divulgação/Havaianas
Eu odeio bancos
Nem todo reposicionamento de marca ocorre para “salvar” uma empresa. Em 2013, David Vélez, Edward Wible e Cristina Junqueira se uniram para lançar uma fintech “para quem odeia banco”. Assim nascia o Nubank. O objetivo era enfrentar bancos tradicionais, cheios de tarifas, filas e letras miúdas, simplificando os serviços bancários e oferecendo produtos digitais através de um processo totalmente on-line.
A empresa cresceu rápido, virou símbolo de uma nova forma de lidar com dinheiro e conquistou milhões de pessoas cansadas do sistema tradicional. Mas, à medida que aumentou, o sucesso trouxe novos desafios: mais clientes, mais regras, mais concorrentes. Foi aí que o Nubank precisou mudar de lugar. Não dava mais para ser apenas “o banco diferente”.
Com atuação no Brasil, México e Colômbia, novos serviços como conta, investimentos, seguros e soluções para empresas, e sob um ambiente cada vez mais regulado, a marca se reposicionou como uma plataforma tecnológica de serviços financeiros, “um banco grande, estável e completo”. Em 2021, ajustou sua identidade visual, amadureceu o discurso e passou a comunicar solidez, sem deixar de lado seu tom de proximidade. Assim, o Nubank deixou de ser só o símbolo da ruptura e passou a ser o companheiro financeiro de longo prazo.
Nubank apresenta a evolução do seu posicionamento — Vídeo: Reprodução YouTube
Tudo muda o tempo todo
Em um mundo onde comportamentos mudam rápido, hábitos se reinventam e a tecnologia torna produtos cada vez mais parecidos, competir só por funcionalidade não é mais suficiente. Nesse cenário, as disputas deixam de acontecer apenas nas prateleiras, nas telas ou nos preços e passam a acontecer no campo mais delicado de todos: a mente e o coração do consumidor, onde é construída a percepção de marca.
É por isso que marca não é só identidade visual, nem só discurso: é uma ideia construída por experiências, memórias e sentimentos. Reposicionamento de marca é, portanto, uma necessidade estratégica de buscar manter-se sempre alinhado à verdadeira proposta de valor, àquilo que diferencia quando tudo parece igual. É entender que, na sociedade de hoje, as marcas que sobrevivem são as que sabem exatamente quem são, por que existem e que lugar querem ocupar na vida das pessoas — e que tudo isso pode mudar ao longo do caminho.
