Você já fez um bolo com Maizena? Fez a barba com uma Gillette? Pediu um Uber na volta da balada? Limpou os ouvidos com Cotonetes? O que essas marcas conseguiram foi algo raro: elas viraram sinônimo do produto em si. A ponto de que soa até estranho dizer amido de milho, lâmina de barbear, carro de aplicativo e (você nunca disse isto, tenho certeza) hastes flexíveis com ponta de algodão. O reconhecimento de marca é tão forte que se tornou uma metonímia.
Qualquer marca que se posiciona ou reposiciona no mercado precisa ser vista e lembrada por seu posicionamento. Não basta definir uma proposta de valor elegante no site ou postar um manifesto inspirador no Instagram. Se a marca não ocupa um espaço claro na mente das pessoas, ela simplesmente não existe na prática. É por isso que o reconhecimento de marca (ou brand awareness, se a gente quiser soar mais descolado) é um dos maiores desafios das equipes de marketing hoje.
O desafio de existir na mente do consumidor
Vivemos em mercados saturados, com produtos cada vez mais parecidos e uma avalanche diária de estímulos disputando atenção. Nesse cenário, marcas precisam reforçar sua presença até se tornar familiar, reconhecível e, idealmente, desejável. É repetição com consistência, mas também com criatividade, para não virar ruído.
Reconhecimento de marca vai além de saber que uma empresa existe. Trata-se de reconhecer seus símbolos, seu tom de voz, seus valores e aquilo que ela representa. Esse brand awareness influencia toda a jornada. Uma marca conhecida entra na disputa com vantagem, mesmo que não seja a mais barata ou a mais tecnológica, já que familiaridade gera confiança. Por isso, estratégias de reconhecimento precisam ser pensadas como construção de longo prazo. Campanhas pontuais ajudam, mas o que realmente consolida uma marca é a soma de ações coerentes ao longo do tempo.
Magalu e a Lu: a influencer que ganhou o mundo
No Brasil, um exemplo claro de construção de reconhecimento é a Magazine Luiza, com a personagem Lu. Criada inicialmente como assistente virtual em 2003, ela foi ganhando espaço até se tornar a principal porta-voz da marca e nada menos que a influenciadora virtual com mais seguidores no Instagram em todo o mundo (posto que ostentou até 2023).
A Lu não aparece apenas vendendo produtos. Ela comenta tendências, participa de memes, fala de tecnologia, de consumo consciente, de datas comemorativas. Essa presença da Lu como criadora de conteúdo ajudou a fazer com que a marca deixasse de ser apenas uma rede varejista para se tornar uma presença constante no cotidiano digital das pessoas.
Hoje a Magalu tem mais de 8,5 milhões de seguidores no Instagram, e todos reconhecem facilmente seu tom de comunicação e tipo de humor: um reconhecimento que vem da repetição de uma identidade clara e adaptada à linguagem da internet.
Itaú: feito para reconhecer
Outro caso brasileiro forte de reconhecimento de marca é o Itaú Unibanco, frequentemente posicionado como o maior banco privado da América Latina em valor de mercado. A marca conseguiu algo raro: o reconhecimento não apenas pela qualidade de seus produtos e serviços, mas pela sua cor — laranja — e pelo jeito de falar. Campanhas que abordam temas como mobilidade, educação, cultura, diversidade e futuro construíram uma identidade que vai além de produtos financeiros. (A gente já falou sobre uma dessas campanhas neste post.)
O banco investiu pesado em narrativas institucionais, muitas vezes sem falar diretamente de conta, cartão ou crédito. Em vez disso, falou de comportamento, escolhas e impacto social. Esse tipo de abordagem não gera conversão imediata, mas constrói memória.
Campanha de ano novo do Itaú foca em valores como o respeito — Vídeo: Reprodução YouTube
Quando alguém vê uma campanha sensível, com trilha marcante, narrativa emocional e estética minimalista, muitas vezes já a associa ao Itaú antes mesmo de aparecer o logo. Isso é reconhecimento de marca funcionando no nível mais sofisticado: o da percepção.
Um exemplo recente é o especial Feito de Fernandas, exibido na Rede Globo no final de 2025, com divulgação feita pela Bring. Com exceção do logo do banco na abertura, nada no conteúdo remete explicitamente ao Itaú. Porém, o programa é inteiro associado à marca pela cor dos objetos, do cenário, pela fotografia, pela trilha. Mesmo sem ter visto a abertura, o público associa rapidamente aquele conteúdo à marca, sem, no entanto, ficar incomodado com isso.
Heineken e a associação com experiência
A Heineken é um exemplo de como brand awareness pode ser construído por associação com experiências. No Brasil, a marca se conectou fortemente com música, festivais, grandes eventos e experiências imersivas.
Em vez de falar só de cerveja, ela fala de momentos. Festivais proprietários, ativações em grandes shows, experiências tecnológicas em eventos esportivos e musicais ajudam a criar uma associação clara: Heineken é a cerveja de quem vive experiências premium. É o caso desta campanha marcante de 2016, que foi, na época, o vídeo mais assistido e compartilhado da história da marca.
“The Cliché” desafia a ideia ultrapassada de que só homens gostam de futebol — Vídeo: Reprodução Youtube
Esse tipo de estratégia faz com que lembremos da marca além do ponto de venda: ela fica na memória afetiva. Quando a pessoa lembra de um show, de uma viagem ou de uma experiência marcante, muitas vezes a marca estava lá. E isso constrói reconhecimento de marca de forma emocional.
Um olhar para fora: Nike e o poder do discurso
Entre os exemplos internacionais, a Nike continua sendo referência em reconhecimento de marca. Seu discurso raramente gira em torno do produto. Ele gira em torno de atitude, superação, identidade e causa.
Campanhas que abordam temas sociais, inclusão, representatividade e performance fazem com que reconheçamos a marca como símbolo cultural, muito mais do que apenas uma fabricante de artigos esportivos. Vai dizer que o “Just Do It” não te remete a todo um conceito filosófico?
Nike reforça seu “Just Do It” desde 1988 — Vídeo: Reprodução YouTube
Quando a marca tem uma ideia central forte, cada nova campanha reforça essa ideia, em vez de começar do zero.
Branded content como ferramenta de reconhecimento de marca
Dentro desse cenário, o branded content ganhou um papel estratégico, pois gera conexão por meio de histórias, entretenimento, informação ou emoção.
Quando uma marca cria ou patrocina conteúdos que fazem sentido para o público, passamos a vê-la como parte daquele universo, não como uma interrupção. Programas, séries, matérias, ações culturais e projetos especiais ajudam a construir reconhecimento de forma mais orgânica.
O branded content é especialmente útil para marcas que estão se posicionando ou reposicionando, porque permite mostrar valores, visões de mundo e estilo de forma menos publicitária. Em vez de dizer quem ela é, a marca mostra, na prática, e, assim, se conecta com os nossos sentidos.
Sem reconhecimento, não há posicionamento
Posicionar uma marca é um exercício estratégico. Mas ele só se completa quando o público reconhece essa posição. Se a marca não é vista, lembrada e associada àquilo que ela quer representar, todo o esforço vira discurso vazio.
O reconhecimento de marca é o que transforma estratégia em percepção. Ele exige consistência, criatividade e… paciência. Não nasce de uma campanha só, mas da soma de muitas ações que contam a mesma história de formas diferentes.
Em um mundo saturado de estímulos, marcas fortes não são as que gritam mais alto, mas as que falam com mais sentido. Ser reconhecido é, no fundo, ser relevante o suficiente para ocupar um espaço na memória e no afeto das pessoas.
