Todo negócio tem como objetivo o sucesso do seu cliente, certo? E para isso, existem algumas etapas do customer success que são consideradas essenciais. Um dos maiores nomes dessa área, Lincoln Murphy, deu uma definição interessante para CS. Segundo ele, quando as etapas do customer success são cumpridas e o cliente alcança o resultado desejado, para a marca, isso é sinal de sucesso.
No entanto, ainda de acordo com o especialista, a expansão e o reconhecimento de um negócio só acontecem quando o foco está nos resultados que os clientes conquistaram, não apenas nos produtos comprados ou nos momentos que antecedem as vendas. Neste artigo, mostramos como descobrir as principais etapas do customer success, mas antes, é preciso saber:
O que é customer success?
Primeiro, pense com a mente de um cliente da sua empresa: quais são as experiências que podem alcançar o sucesso desejado por ele? A resposta para essa pergunta pode ser um pouco mais complexa do que parece, isso porque é preciso garantir uma experiência agradável e individual para cada cliente, para assim, descobrir o que representa sucesso para cada um deles.
Quando paramos para pensar nas cadeias de um negócio, o principal destaque vai para o cliente, já que é para ele que os serviços são feitos e é ele quem define se uma compra ou serviço valeu a pena do começo ao fim. É isso que customer success significa, gerar satisfação no cliente durante toda a jornada que ele percorre. De qualquer forma, não podemos pensar apenas em entregar um bom serviço, mas também em assegurar uma boa experiência por meio das interações do cliente com a empresa.
Para entender um pouco melhor sobre o tema, vamos falar sobre dois tipos de resultados que existem dentro do customer success: o resultado exigido e o resultado desejado.
O resultado exigido
O resultado exigido é aquilo que o seu cliente precisa ter quando contrata um serviço. Aqui vai um exemplo para facilitar a compreensão. Quando uma pessoa faz um pedido no iFood, o que ela tem como resultado exigido é receber o pedido dela. A principal função da empresa é realizar essa ação.
O resultado desejado
Já o resultado desejado vai além do exigido. Ainda pensando no exemplo do iFood, o resultado desejado acontece quando o cliente recebe o pedido mais rápido do que o tempo de entrega estimado, ou quando recebe um mimo – como um doce, um desconto, um recado. No entanto, somente o cliente pode dizer se o resultado desejado foi alcançado, por isso é importante promover uma boa experiência para ele, junto a uma boa comunicação.
O que é a experiência do cliente?
A experiência do cliente é toda a interação que o consumidor tem com a empresa durante as etapas do funil de vendas, desde a descoberta da marca, a interação construída dentro desses espaços, até o momento de compra de um produto ou serviço, sem esquecer da etapa após a aquisição, a pós-venda.
Quando a empresa cria um laço com o cliente depois da compra, são grandes as chances desse cliente promover o negócio, já que teve uma experiência positiva e mantém uma boa comunicação com a marca. Por isso a importância de um relacionamento bem nutrido. Para que isso aconteça, existem algumas ações, tais como:
- Melhorias na usabilidade;
- Promoções e ofertas personalizadas;
- Atendimento humanizado;
- Cliente como foco em todas as ações da empresa;
- Treinamento dos colaboradores para solução de problemas;
- Incentivo dos feedbacks dos clientes;
- Fortalecimento de marca.
Para mostrar como a experiência do cliente faz a diferença, um estudo feito pela SuperOffice, fornecedora de resultados para CRM, mostra que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência que seja completa e satisfatória. Os métodos de Customer Xperience mostram a preocupação em não só vender produtos e serviços, mas também agregar valor ao negócio e reconhecer o sucesso ou o fracasso.
Portanto, isso nos leva de volta para a questão do sucesso do cliente. Muitos acreditam que o objetivo final é o uso do produto/serviço, porém, em customer success é a resolução de um problema ou dor. Por isso, conhecer o cliente, as suas necessidades e oferecer a resolução dessas questões é a melhor forma de entregar sucesso.
Conheça as três principais etapas do customer success
Como já comentamos anteriormente, o customer success trata-se da satisfação do cliente durante toda a jornada de compra. Mas existem três etapas de customer success para se atentar e alcançar o sucesso do cliente. Vamos a elas.
O engajamento
É fundamental definir os indicadores de engajamento de um usuário, além de monitorar os dados das plataformas. No entanto, o engajamento pode variar de acordo com a empresa e com o produto ou serviço oferecido.
Vamos pensar no Nubank, maior banco digital em crescimento no Brasil, com mais de 6,3 milhões de clientes alcançados no primeiro trimestre de 2020. Para eles, um usuário engajado é aquele que abre uma conta e utiliza o maior serviço disponível atualmente, o cartão de crédito.
O engajamento, nesse caso, tem ligação com a proposta de valor da marca. Eles contam com um cartão de crédito gratuito e transparente – como o próprio site declara, por exemplo. Mas quando o usuário começa a realizar outras ações, como indicar os amigos, fazer transferências, empréstimos e fazer uso dos diversos programas de benefícios do banco, mais engajado ele fica e, assim, atrai mais sucesso na experiência de uso.
O churn (taxa de cancelamento)
Churn trata-se da métrica que mostra a quantidade de clientes que a empresa perdeu em um período. Essa é uma das etapas do customer success que deve estar sempre no radar das marcas. O quanto antes evita-se que os cancelamentos aconteçam, maiores são as chances de engajar esses clientes e convencê-los a permanecer com a empresa.
O churn não é uma ação que acontece de maneira repentina. Na maioria das vezes, o cliente já pensou na possibilidade do cancelamento, e quando tomou a decisão, ela foi rápida. Por isso, mantenha os radares ligados e sempre faça o acompanhamento dos consumidores da sua marca. Dessa forma, será possível promover ações de incentivo ao usuário, a fim de fazê-lo repensar o cancelamento.
As métricas
Para garantir o sucesso do cliente existem vários indicadores. O primeiro é o Net Promoter Score, métrica de customer success que mede a satisfação em relação a uma empresa. Para exemplificar o que é NPS, tente se lembrar se você já respondeu à uma pergunta como essa: “Em uma escala de 0 a 10, qual a chance de você recomendar esta empresa ou produto para alguém?”. É a partir das respostas desses questionamentos que se extraem os insights de melhorias para a marca.
A segunda métrica gira em torno do Health Score, ou “saúde do cliente”. Ela é um excelente auxílio para analisar e promover a redução do churn. Com o Health Score, faz-se a pontuação de satisfação do cliente e, assim, é possível tomar ações efetivas contra churn de forma ágil. Dessa forma, dá para conhecer os clientes com maiores chances de cancelamento, os mais engajados, aqueles que precisam de um auxílio a mais para alcançar o sucesso, entre outros.
O sucesso está nas etapas de customer success
O sucesso do cliente depende de vários fatores, por isso, existe toda essa lógica com etapas certeiras por trás do CS. Quanto mais feliz e realizado o seu cliente for alcançando os resultados desejados, mais fiel ele será, além de indicar o seu negócio, de olhos fechados para outras pessoas.
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