Product placement é uma estratégia de marketing que insere marcas, produtos, ou serviços em produções audiovisuais de terceiros. Traduzindo para o português, o termo significa colocação de produto e também pode ser chamado de publicidade indireta.
Ela ocorre quando uma marca se posiciona de forma indireta dentro de algum videoclipe, filme, série, novela, desenho ou game. Essa ação está se tornando uma maneira cada vez mais fundamental para as marcas atingirem seu público-alvo de maneiras sutis.
As empresas estão usando a colocação de produtos para aumentar suas vendas, reconhecimento de marca e atrair clientes, a partir de uma abordagem que foge do tradicional.
O que se mostra relevante, uma vez que os consumidores são bombardeados por todo tipo de anúncios mais invasivos todos os dias. Veja a seguir a diferença dessa estratégia para o merchandising, formatos e tipos de product placement, e exemplos.
Diferença entre product placement e merchandising
O product placement é o termo correto para a presença de marcas, produtos ou serviços nas novelas. Por mais que muitos chamem o product placement de merchan, chamar o product placement de merchandising é um equívoco.
Pois, o merchandising consiste em operações feitas dentro do ponto de venda (PDV), de maneira a promover o produto. Seja por meio da disposição do produto, adesivos, totens, displays, entre outros.
Mas não se limita a isso! A profissão de visual merchandiser, por exemplo, tem por objetivo atrair clientes por meio do apelo visual e das sensações, como textura, aroma e organização – com o objetivo de destacar, facilitar a visão ou chamar a atenção.
Agora que você sabe a diferença, vamos entender os formatos e abordagens dessa estratégia presente no entretenimento.
Formatos de product placement
Segundo a pesquisa americana Global Product Placement Forecast 2022-2026, o formato mais utilizado para o product placement é o presente nas mídias digitais. Ou seja, redes sociais, sites, blogs, redes de influenciadores, entre outros.
Os formatos considerados pela PQ Media, empresa que realiza pesquisas de mercado para consultoria estratégica, são:
- Televisão e vídeo, que abrange a TV aberta, a cabo e de streaming;
- Entretenimento, que compreende filmes teatrais e de streaming;
- Videogames, representando jogos para console, PC, para celular e internet;
- Mídia impressa, como revistas, jornais e livros;
- Música gravada, seja em clipes, transmissão/streaming/rádio por satélite, podcasts e letras de música.
Ainda segundo esse estudo mundial, depois de crescer por 10 anos consecutivos – de 2010 a 2019 – a pandemia quebrou essa sequência de crescimento duplo digital em 2020. Naquele ano os gastos globais com product placement caíram 0,7%.
No entanto, o product placement se recuperou em 2021, saltando para 12,3%. As campanhas nesse período geraram em torno de US$ 22,93 bilhões. E estão a caminho de registrar um crescimento acelerado em 2022.
Abordagens
As abordagens dizem respeito ao como essas marcas, produtos ou serviços são incluídas na narrativa das produções. A abordagem InView ou OnScreen Product Exposure, por exemplo, expõe o produto em alguma situação.
Pode ser deixando algum anúncio no fundo da cena ou então, algum membro do elenco interagindo diretamente com o produto. Um exemplo seria o Reese’s Pieces no filme E.T. O Extraterrestre (1982), onde o protagonista Elliot usa do doce para guiar o alienígena até seu quarto. Em dezembro desse ano o clássico completa 40 anos.
Outra abordagem é a menção. Nesse modelo o nome de uma marca ou produto está no diálogo. Existem vários graus de audio placement, dependendo do contexto da menção, frequência e ênfase colocada no nome do produto. A colocação puramente verbal também é chamada de script placement.
Um exemplo que mescla as duas abordagens acima está no episódio 11 da sexta temporada de Friends, onde a marca de móveis Pottery Barn é repetida diversas vezes e um dos produtos é apresentado. Outro case que mostra esse modelo mesclado está no filme Náufrago (2000). A bola de vôlei da Wilson se torna um personagem do filme, expondo o combo produto + nome.
Uma terceira abordagem é o Signage Exposure, onde o logotipo aparece na tela.
Tipos
Product integration
O estilo tradicional está associado às formas mais comuns que conhecemos é chamado product integration.
Destination placement
O segundo tipo (superinteressante!) é chamado destination placement, que ocorre quando uma localização – geralmente ligada a uma região turística – é exposta.
Seja demonstrando uma parte da cidade, por exemplo, ou até mesmo uma placa. Afinal, quem nunca viu um filme que se passa em Nova York? O próprio turismo do local é quem geralmente investe nesse tipo de estratégia. Isto é, a cidade ou o Estado providencia recursos e em retorno a produção insere o destino como atração os espectadores.
Faux placement
O terceiro tipo é o faux placement, ou placement falso, que é quando uma marca é inventada e citada dentro do contexto da produção. Um exemplo disso se encontra nas séries da Nickelodeon, iCarly e Victorious, que faziam uma paródia da Apple, a PearProducts.
Reverse placement
O quarto tipo é o reverse placement, que acontece quando uma marca falsa criada por uma produção passa para o mundo real. A cerveja amanteigada de Harry Potter é um exemplo, que ganhou vida nos parques da Universal Studios.
Music placement
O quinto tipo é o music placement, onde uma banda, música ou álbum pode ser inserido em uma produção.
Easter egg
O sexto tipo é o easter egg, quando a marca ou seus produtos ficam escondidos de propósito. Geralmente isso empolga os fãs, que assistem e reassistem produções para encontrar essas inserções.
Placement de guerrilha
O placement de guerrilha também é outro tipo, menos comum, no entanto. Isso porque essa modalidade busca atingir a concorrência, a partir de elementos que o citem de maneira direta ou indireta.
Exemplo desse placement são da Pespi, em que um menino usa uma lata de Coca-Cola para alcançar os botões de uma vending machine. Também o comercial da Nextel que utilizou do ruivo da Nextel para atacar demais operadoras, em 2018.
3 exemplos de publicidade indireta
Em junho de 2021, a L’Oréal Paris se inseriu no clipe da música “Cabelo Bagunçado” de Agnes Nunes. A linha de produtos ressaltados foi Elseve, que aparece desde a primeira cena do vídeo:
O filme Vingadores: Ultimato (2019), é recheado de product placement. apresentando ao todo mais de 60 marcas. Confira no compilado a seguir um destaque, mostrando 10 dessas inserções no filme:
Outro exemplo, com dupla colocação está no episódio 5 da quinta temporada da série Fuller House. Os personagens demonstram o console Nintendo Switch e o jogo Rocket League. Veja a seguir:
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