O plano de mídia é uma das últimas etapas do processo de desenvolvimento da estratégia de marketing digital quando se pretende investir em anúncios. É um documento que determina, em detalhes, onde, como, quando, porque, para quem o anúncio será veiculado, além de quais peças e formatos serão contemplados na campanha. Ele funcionará como um mapa do planejamento para que o responsável pela performance faça a criação do anúncio e a distribuição da verba disponível da maneira correta. Deu para perceber o quanto um plano de mídia bem estruturado pode fazer a diferença na sua estratégia de anúncios, não é mesmo? Agora que você já sabe o quanto esse documento é imprescindível, vamos entender o que não pode faltar no plano de mídia da sua marca. Acompanhe!
O modelo ideal de plano de mídia
Antes de mais nada, é preciso esclarecer que esse artigo não pretende lhe dar o modelo de plano de mídia ideal para a sua empresa. Já que, apesar de existirem alguns sites que disponibilizam alguns exemplos prontos, o modelo de documento ideal irá depender do tipo de campanha, do segmento da sua empresa e da estratégia. Tanto que algumas empresas montam planilhas, outras criam documentos em formato de texto ou ainda prints das plataformas para ilustrar o plano de mídia. Em resumo, independente dos modelos prontos oferecidos pela internet a fora, o formato ideal é aquele que irá funcionar para o seu negócio e facilitar o entendimento da sua equipe.
Além disso, deve-se, anteriormente ao plano de mídia, fazer um estudo de mercado, do público e da verba, pois, serão eles que darão insights sobre onde aplicar o investimento. Agora, se você tem dúvidas de como estruturar essa etapa preliminar ao plano de mídia, nosso e-book sobre orçamento de marketing pode ajudar! Clique na imagem abaixo para baixar:
Após essa primeira etapa do planejamento da estratégia de anúncios, poderemos então partir para a elaboração do plano de mídia. Em seguida, entenda o que não pode faltar nele.
O que não pode faltar no seu plano de mídia:
1. Objetivo
É imprescindível mencionar os objetivos e metas no plano de mídia. Uma vez que, a essa altura do campeonato, é bastante provável que você já os tenha definido. Ao passo que, todo o desenvolvimento da estratégia já foi pensado anteriormente – ou, pelo menos, deveria ter sido. Assim, o profissional de performance poderá desenvolver o anúncio de forma que se atinja o objetivo ou chegue o mais próximo disso possível.
Além do objetivo, deve-se especificar também quais serão os produtos ou serviços divulgados na campanha e as palavras-chave relacionadas a essas ofertas. Por exemplo: o planejado é anunciar a campanha de lançamento do novo batom da marca XPTO, com o objetivo de levar tráfego para o e-commerce, a meta é obter 50 cliques por dia e as palavras-chave relacionadas ao produto são: batom, batom vermelho, batom XPTO e nova cor do batom XPTO.
2. Budget
Esta é a etapa que valida a viabilidade de executar o plano de mídia ou não, já que sem investimento, não há anúncio. Assim, o responsável pela configuração das campanhas poderá dividir o total do budget de acordo com a estratégia entre os melhores dias e horários para divulgação da campanha e, com isso, analisar se o budget é suficiente para atingir objetivos e metas.
Vale ressaltar que não é o valor do budget que define se o plano de mídia está correto ou não, mas sim, a estratégia da campanha. Por isso, nessa etapa, deve-se buscar o melhor aproveitamento da verba. Cada plataforma tem um custo, portanto, um planejamento estratégico do orçamento deverá indicar aquelas que tenham mais chances de obter resultados positivos com menos investimento. Portanto, é nesse momento que se coloca o custo x benefício à prova.
3. Mercado
Ao desenvolver o plano de mídia, é importante entender também como o nicho de mercado da sua empresa se comporta. Ele está em expansão, estável ou em queda? Essa pergunta é importante para direcionar a sua campanha e analisar se vale a pena ou não o investimento.
É importante entender a comunicação e o posicionamento dos seus concorrentes, além dos pontos fracos que eles apresentam em suas campanhas, o que pode vir a ser uma oportunidade para a sua marca explorar. Outro fator importante a se considerar ao fazer o benchmarking é a competitividade. Vale lembrar que, de acordo com essa métrica, algumas mídias oferecem variações no investimento. É o caso da rede de pesquisa do Google Ads, por exemplo, que funciona como um leilão de palavras-chave e, quanto maiores os lances da concorrência nos termos que você escolher, maior deverá ser o seu investimento para conseguir vencer essa competição e ganhar visibilidade.
Deve-se também analisar a curva ótima de investimento. Portanto, não parta do princípio que quanto mais você investir, melhores serão os seus resultados. Pois existe um momento – um ponto da curva – que indica o ponto máximo viável para investimento. Ou seja, mesmo que você invista mais do que aquele valor, é provável que os resultados continuem os mesmos.
4. Público e persona
É provável que você já tenha estabelecido o seu público-alvo e as personas da sua marca antes mesmo do plano de mídia. O exercício agora é direcionar os anúncios das campanhas para atingir essas pessoas. Como? Entendendo quais são as redes que elas acessam, em que horário, como fazem a busca para chegar até a sua marca, produto ou serviço etc.
Lembrando que, uma marca pode ter um público-alvo X, mas decidir direcionar a campanha para um outro determinado nicho. Por exemplo, uma empresa que comercializa absorventes e tem como público-alvo mulheres entre 13 e 40 anos, pode desenvolver uma campanha específica para o público teen, composto por jovens do sexo feminino entre 13 e 18 anos. Portanto, nem sempre o público da marca é exatamente o mesmo para todas as campanhas, tudo irá depender da estratégia e do objetivo.
5. Plataformas de veiculação
Sabendo qual é o orçamento disponível e as redes onde o público-alvo está, você pode definir as plataformas em que os anúncios serão veiculados. Além de traçar uma estratégia de investimento específica para cada uma das redes, sendo que, todas elas devem estar detalhadas no plano de mídia.
6. Cronograma
Deve-se alinhar o cronograma de veiculação dos anúncios com duas informações: o horário de atendimento da empresa e os períodos de maior acesso do seu público. Porém, nada impede que o anúncio rode em um momento em que não há atendimento, contanto que essa decisão faça parte da estratégia. Por exemplo, anúncios com objetivo de clique no botão contato – WhatsApp, Messenger do Facebook e Direct do Instagram – podem ser veiculados em momentos que o atendimento não está funcionando? O possível cliente terá a paciência de receber um contato somente no dia seguinte ou ele precisa de uma resposta imediata? Essas questões devem ser ponderadas no desenvolvimento do cronograma.
7. Peças da campanha
É um post para Instagram? Um carrossel shopping para Google? Um banner para YouTube? Quais serão as peças contempladas na campanha? Planeje os formatos já no plano de mídia para evitar surpresas no momento da configuração dos anúncios.
Em resumo, com estudo, planejamento e estratégia, fazer um plano de mídia pode ser muito mais fácil do que se imagina. Porém, é imprescindível que ele seja um documento bastante organizado e completo para guiar o profissional que irá criar e guiar os anúncios para a direção certa, ou em outras palavras, rumo à realização dos objetivos e metas da campanha. Sua marca ainda não desenvolveu um plano de mídia e está fazendo anúncios no escuro? A Bring Marketing House pode ajudar para clarear a sua campanha! Fale conosco.
