O isolamento social provocou mudanças no comportamento do consumidor, por isso, as marcas foram obrigadas a repensar suas estratégias, tanto para as campanhas que envolvem mídia tradicional, quanto para o marketing digital. Portanto, nesse artigo, iremos nos aprofundar nas mudanças. E claro, tentar prever algumas tendências para as mídias tradicionais, com ênfase para a TV e OOH (Out Of Home).
Que a rotina das pessoas mudou, desde que entramos em quarentena, em meados de março, não é nenhuma novidade para ninguém. Enfim, menos tempo em trânsito, mais tempo em casa e maior dedicação a outras tarefas, dados que trouxemos no artigo passado. Com isso, o número de pessoas assistindo a TV aberta também aumentou. Entre os dias 16 e 18 de março, o Jornal Nacional bateu recorde de 37 pontos de audiência na grande São Paulo, maior número desde 2011. Sabendo que cada ponto equivale a 213 mil pessoas para esta região, foram quase 8 milhões de paulistanos e paulistanas em sintonia com o William Bonner e a Renata Vasconcellos nesse período!
Portanto, mesmo que o Marketing Digital seja a nova aposta das marcas. Já que, além de ter a possibilidade de mensurar os resultados, traz a oportunidade de atingir o público exato para uma determinada campanha. Ainda assim, a TV é considerada o meio de comunicação confiável por 77% da população brasileira, segundo a primeira edição do Kantar Thermometer.
A reinvenção da mídia tradicional
De fato, não foi o Coronavírus que coagiu a mídia tradicional a se reinventar. Essa necessidade surgiu muito antes, com o advento da internet ameaçando os meios de comunicação impressos, como jornais e revistas. Porém, o momento que vivemos atualmente exigiu um novo cenário para o marketing, seja online ou offline, para atrair o consumidor ou simplesmente se posicionar.
A televisão, por exemplo, assim como o consumo de vídeos online, teve um aumento significativo na audiência, é o que aponta o Kantar Thermometer. Enquanto campeonatos esportivos e algumas programações, como as novelas, foram interrompidos. Os programas de gênero jornalístico tiveram aumento na audiência, assim como a busca por informações a respeito do Coronavírus. Comparando a terceira semana de março, entre os dias 16 e 20, com a primeira, entre os dias 2 e 6, a audiência de filmes cresceu 36%, do jornalismo 26% e dos programas infantis 17% na TV aberta.
A audiência da TV paga também aumentou 31%, além disso, os canais jornalísticos registraram aumento de 108%. Também houve crescimento de 8% no uso de periféricos ligados a televisão, como videogames e DVDs.
Mas, como o online e offline caminham juntos, outro indício de aumento na audiência da TV foi o crescimento no engajamento do público com os programas. Um grande exemplo dessa participação mais ativa dos telespectadores foi o surpreendente sucesso do BBB20.
Estratégias que aliam online e offline para atrair o consumidor
Para quem continua assistindo à TV desde que a quarentena começou, é notório que as propagandas estão diferentes. O isolamento social obrigou as marcas a buscarem alternativas para comerciais que não poderiam mais contar com captações de imagens, como aconteceu nas campanhas para o Dias das Mães. Além disso, também de acordo com a Kantar, 87% do público acredita que comunicar os esforços para enfrentar esta nova situação e transmitir informações úteis é importante. Pensando nisso, o Itaú criou a campanha Todos pela saúde, que traz pequenos vídeos com mensagens de conscientização, com a participação do médico Drauzio Varella. Em um deles, duas senhoras ensinam a usar a máscara sem que embace os óculos, uma dica bastante útil para quem usa óculos não deixar de se proteger.
Outra alternativa encontrada pela empresa e outras duas instituições financeiras, foi criar uma iniciativa de co-branding. Ou seja, em um comercial veiculado no horário nobre, as marcas divulgaram taxas reduzidas para ajudar os clientes.
Aproveitando a onda de crescimento do gênero jornalístico, o Jornal Nacional anunciou, na noite de 14 de abril, um novo quadro, chamado Solidariedade S/A para mostrar ações de empresas em prol do combate à pandemia do Coronavírus. Em contraste com o posicionamento do jornal que, até então, não divulgava as marcas envolvidas nesse tipo de ação, a emissora optou por mencionar marcas como Bradesco, Santander, Lojas Americanas, iFood e outros.
O sucesso do Big Brother Brasil
Outro meio que as marcas estão usando para atrair clientes na mídia tradicional, e que também reverbera no universo online, são as ações publicitárias em programas como o Big Brother Brasil. A última edição, que terminou no dia 27 de março, foi para o Guiness World Records, com a maior quantidade de votos em um paredão. Além da média diária de audiência de 37 milhões de pessoas, as impressões nos perfis de redes sociais atingiram 4,3 bilhões. De acordo com Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, em entrevista ao portal Exame, enquanto o programa esteve no ar, 88 milhões de pessoas consumiram algum conteúdo sobre o BBB20 na plataforma digital da Globo.
Marcas como as Havaianas aumentaram em 2000% a busca pela marca e pelo site em meio a uma ação no programa. Já a Fiat, bateu o recorde de 7.300 unidades vendidas em um dia após divulgar ofertas em uma das provas do líder.
Como ficam as mídias OOH?
As mídias OOH (Out Of Home), como cartazes, painéis, relógios digitais e etc, também foram afetadas pelo isolamento social. Já que, além da diminuição de pessoas circulando nas ruas, as marcas devem estar atentas ao momento ideal para divulgar campanhas com apelo comercial. Ainda que, dependendo do setor, um cenário de pandemia com milhares de pessoas morrendo, pode não ser a hora certa para esse tipo de abordagem.
Por isso, muitas marcas, como Webmotoros e Itaú, investiram em conteúdos de conscientização para as mídias OOH. Uma alternativa para usar os locais que já estavam comprados como meio de informação e posicionamento de marca. O e-commerce de carros usou relógios de rua e painéis de LED para fazer uma provocação às pessoas que estão saindo às ruas sem motivo. Usando frases como: “Eu não quero ser visto” e “Não era pra você me ver”, os painéis foram espalhados por várias cidades brasileiras.
Já a instituição financeira, usou os relógios de rua para homenagear os profissionais da saúde, com frases como: “Atenção. Heróis trabalhando.”, “Pro mundo não parar, eles continuam. Obrigado, heróis da saúde”. A marca aproveitou para unir offline e online, e criou uma campanha, com a #ObrigadoporCuidar, para as pessoas que desejam ter seu agradecimento estampado em diversas cidades do Brasil.
A empresa NOALVO também encontrou uma alternativa para aquecer este mercado. A marca criou um website, que além de trazer descontos atrativos para as mídias OOH nesse momento de pandemia, reúne ofertas de parceiros que querem divulgar o seu negócio no site. Para ver as ofertas, é necessário se cadastrar.
Plim plim!
Por fim, somando os dados apresentados mais o comportamento do consumidor, podemos perceber que nenhum dos meios de publicidade, sejam as mídias tradicionais ou o universo online, deve ser desprezado. Melhor ainda quando existe a possibilidade de aliar as forças digitais e analógicas para obter resultados, assim como alguns exemplos que apresentamos aqui. Nós, da Bring, estamos preparados para encontrar a melhor estratégia para a sua marca, além de ter uma equipe especializada para a criação de campanhas. Conte com o nosso conhecimento para aumentar o alcance da sua marca, entre em contato!
