Branded content é um tipo de marketing que vende sua empresa sem desanimar ou irritar os clientes com mensagens indesejadas. Você cria conteúdo vinculado à sua marca, mas não necessariamente sobre o que ela vende. Mas, quando isso acontece?
O branded content acontece quando uma marca promove um comercial, um programa de TV ou outro conteúdo sem a intenção de interromper o espectador com uma propaganda. Isso porque a intenção principal é fornecer entretenimento, deixando a marca ou o produto em segundo plano.
Essa estratégia, aproxima o relacionamento marca-cliente daqueles que já tem algum contato. Mas também ajudam a marca a atingir pessoas que bloqueiam anúncios ou já desenvolveram uma reação negativa a propaganda, seja ela tradicional ou digital.
Por isso, entenda a seguir as características e o objetivo do branded content. Bem como a diferença que ele tem de demais estratégias, como marketing de conteúdo, publieditorial e brand publishing.
Características
O branded content é um conteúdo focado nos valores da marca, transmitidos a partir de uma narrativa – storytelling. A prioridade é o conteúdo ao invés do produto.
Ou seja, não é uma propaganda sobre produtos e serviços. Sendo assim, a marca é mencionada ou pelo menos apresentada ao lado da peça. Adicionar seu logotipo é suficiente, por exemplo.
Uma vez que o indivíduo conhece a marca, também conhecerá os produtos/serviços e os benefícios que eles trazem. Mas, o branded content dá a chance de ir além, e motivar associações a demais situações com a marca.
Nessa perspectiva, o consumidor irá desejar de fato consumir o conteúdo por interesse, curiosidade ou entretenimento. Essa forma não-invasiva de se incluir no dia a dia do consumidor gera valor agregado à marca que o produz.
Geralmente, esse tipo de estratégia de marketing se comunica e conecta com o público. Consequentemente gerando comentários, e aumentando a notoriedade sobre a marca, a partir dos compartilhamentos e menções feitas após o consumo desse conteúdo.
Formatos e apelo
O branded content pode ser visto em diferentes formatos – como escrita, vídeo ou áudio – e canais. A marca mesmo pode produzir o branded content, cocriar ou então, terceirizar através de uma agência ou publisher.
Sobretudo, é importante destacar que o apelo dessa comunicação é mais emocional, que racional. Um bom exemplo que expressa o que a marca acredita, através de uma história conduzida pelas emoções está no filme de Red Bull, em parceria com a GoPro.
Felix Baumgartner, paraquedista austríaco entrou para a história no dia 14 de outubro de 2012 ao saltar de uma altitude de 39.000 metros com um balão estratosférico. Confira “Red Bull Stratos” a seguir:
Qual é o objetivo do branded content?
Sem brincadeira! De tirar o fôlego esse vídeo, hein? Adrenalina lá em cima, ufa… O amor ao risco e atletismo estão presentes o tempo todo no vídeo da Red Bull. Deu para entender? Agora que as características foram explicadas, entenda o objetivo do branded content.
De acordo com o artigo científico Branded Content and Consumer Engagement on Facebook, desenvolvido pela PUC publicado em 2020, 94% do engajamento das marcas analisadas foram impulsionados através de branded content.
O branded content também é conhecido por branded entertainment. O que nos dá uma dica enorme. Guarda aí: O objetivo central do branded content é o entretenimento! No entanto, não basta elaborar o conteúdo, é preciso que ele gere retorno e seja confiável.
Por isso, foque no consumidor e em como esse conteúdo pode incitar mais conversas sobre a marca. A ação da Red Bull, por exemplo, fez com que o paraquedista entrasse para o Guiness World Records como a primeira pessoa a quebrar a barreira do som em queda livre.
Além disso, cerca de oito milhões de pessoas assistiram à jornada de Felix. A audiência teria sido ainda maior, mas a demanda pesava as capacidades do servidor do YouTube.
Lembrar desse feito é lembrar automaticamente de Red Bull. Por isso, outros objetivos do branded content podem ser a lembrança espontânea de marca, a definição ou reforço de um posicionamento e o aumento do valor ou brand equity.
Diferença entre branded content e marketing de conteúdo
Enquanto o branded content aponta para algum aspecto positivo da marca, o marketing de conteúdo tem por objetivo a venda do produto ou serviço. Dentro do Inbound Marketing, o funil de vendas existe para guiar e nutrir o indivíduo, o direcionando a compra. Ou seja, é o um fio condutor de todo esse processo.
No entanto, podemos considerar o marketing de conteúdo como a categoria-mãe do branded content. Isso porque, a produção de um branded content combina perfeitamente para ser usado como isca, no ToFu (topo de funil).
Essa fase de atração requer um conteúdo que apresente e fixe a marca na mente dos potenciais clientes. Essa conscientização e descoberta pode propiciar a geração de um lead.
Por fim, as duas estratégias não têm a mesma finalidade. Mas, o branded content pode ser utilizado como a porta de entrada para atrair e transformar um lead em consumidor.
Diferença entre branded content e publieditorial
Embora sejam estratégias parecidas, e até mesmo confundidas, elas não são a mesma coisa.
O publieditorial é uma estratégia de conteúdo pago, em formato jornalístico. Neles as qualidades e atributos do produto ou serviço são colocados de maneira explícita, exaltando a marca.
Ou seja, a empresa cria um espaço para se posicionar como solução de determinado problema, necessidade ou desejo do consumidor. O objetivo principal do publieditorial é a propaganda. Inclusive, há o aviso no material de que aquele conteúdo se trata de um publi.
A grande diferença dele para o branded content é que, neste último, o conteúdo é o que mais importa. Seja ele direcionado a algo dentro do nicho da marca, ou não.
Enquanto o publi vai dizer, basicamente: “Cuidadosamente selecionado, o melhor café é o nosso”, o branded content dirá: “A qualidade do café depende de uma seleção apurada”.
O público-alvo dessas duas modalidades de conteúdo podem até coincidir: amantes de café. Mas as abordagens serão diferentes, pois o publieditorial vai promover, enquanto o branded content vai entreter.
Diferença entre branded content e brand publishing
Já o brand publishing diz respeito a uma marca que produz conteúdo regularmente em uma plataforma própria, com conteúdo profissional. Sendo assim, a marca pode ter uma mídia proprietária. Seja um canal de televisão, estação de rádio, revista, site, entre outros.
O canal do YouTube “Coisa Nossa” do refrigerante Guaraná Antarctica, por exemplo, produz vídeos de entretenimento ao lado de youtubers brasileiros conhecidos. O conteúdo aborda memes, games e o jeitinho brasileiro. Hoje, com mais de 2 milhões de inscritos, o canal é um bom exemplo de brand publishing.
O que difere essa estratégia do brand content é que o conteúdo de brand publishing possui uma frequência maior, onde o veículo é padronizado, ditado pela própria marca.
Segundo o blog Meio&Mensagem, o brand publishing é a evolução do branded content, pois as marcas não publicam seu conteúdo em veículos de terceiros. Leia a seguir:
“Uma estratégia de brand publishing poderosa no ambiente digital começa por entender o que o público da marca está buscando, em quais plataformas, de que maneira o conteúdo é consumido em cada uma delas e como funcionam os algoritmos que vão distribuí-lo. Após entender esses pontos e alinhá-los com os valores que quer transmitir, a marca vai utilizar sua expertise no segmento para responder as questões dos consumidores, ao mesmo tempo em que se insere de forma orgânica em suas vidas agregando valor no seu dia a dia. Assim, se torna referência sobre o assunto, o que acaba se convertendo em vendas e em brand love.”
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