Brand experience, ou em português, experiência de marca, se trata de uma estratégia que usa dos cinco sentidos para proporcionar emoções positivas em relação a marca. O foco é voltado às pessoas, no objetivo de gerar valor, e assim, criar relações satisfatórias, memoráveis e duradouras com os clientes.
Mais do que uma ação de guerrilha, essa estratégia engloba todos os pontos de contato que o cliente tem com a empresa. Ou seja, desde a propaganda nas ruas, ao atendimento e à compra na loja – seja ela física ou online.
Entenda a seguir qual é o objetivo do brand experience e veja na prática três exemplos para fixar como essa estratégia funciona. Convidamos alguns bringers para fazer parte dessa matéria e relatar suas experiências.
Bora lá?
O objetivo dessa estratégia
O brand experience deve abranger toda a jornada de compra do consumidor, pois seu objetivo é fortalecer a imagem da marca na mente dele. Sendo assim, essa experiência de marca precisa estar alinhada ao negócio, valores e ao perfil do consumidor.
A criatividade alinhada a dados qualificados sobre o público auxilia a elaborar experiências que capturem sua atenção e tragam satisfação. No entanto, ter equipes coesas também é importante para que essa estratégia funcione e crie conexões emocionais ainda mais fortes.
A experiência da marca é indispensável porque gera fidelidade à marca. E quando você considera que pode custar muito mais atrair um novo cliente do que manter um existente, manter uma base de clientes fiel faz sentido para os negócios.
Assim, seja ao vivo ou de forma digital, faz sentido que uma marca busque vibrar na mesma sintonia. Dessa maneira, irá cumprir o alvo de influenciar a decisão na compra do cliente.
O que torna a venda mais eficiente e a compra uma vivência agradável, pelo ponto de vista da empresa e do cliente, respectivamente.
3 exemplos de brand experience
Para que você entenda ainda melhor, separamos algumas marcas que servem como modelo na aplicação dessa estratégia, com a finalidade de fidelizar clientes.
Para deixar essa explicação ainda mais próxima, escolhemos pegar alguns relatos do pessoal aqui da Bring, que de forma espontânea, opinaram como consumidores acerca de alguma brand experience que os impactaram positivamente. Vou começar por mim!
1) Óticas Diniz e o atendimento que encanta
Sou a Bia, redatora na Bring e recentemente tive que trocar meu óculos (diga-se de passagem, o mesmo há 5 anos – shame on me rs). Com o laudo do exame de vista em mãos, fui fazer a compra no meu bairro mesmo, e feliz ou infelizmente a ótica que eu havia planejado ir estava fechada. Mas devido a minha urgência, queria ver modelos de óculos mesmo assim.
Atenção aos detalhes
Por sorte tinha uma loja das Óticas Diniz bem ao lado. Eu estava junto com a minha mãe, então atravessamos a rua e entramos. Esse foi o meu primeiro contato com a marca, fundada em 1992 em São Luís, no Maranhão. Fomos muito bem recebidas, o ambiente era super tranquilo e tocava uma música ambiente. Dois atendentes muito educados indicaram onde podíamos nos sentar.
Se posso indicar algo que me surpreendeu foi a atenção aos detalhes que eles tiveram. Lembro de apontarem até mesmo a pasta que levei com o laudo e me elogiarem por ser organizada. Um deles nos serviu café e, enquanto liam o documento, conversavam conosco.
Sensibilidade à necessidade do consumidor
Válido dizer que ambos eram muito bem-preparados e ofertaram diversas lentes, listando os benefícios, com propriedade, bem como os custos. Eles me perguntaram a minha profissão e mencionei que ficava o dia todo diante das telas. No mesmo instante, me indicaram um filtro de luz azul e foram sensíveis a uma necessidade que poderia me proteger. Confesso que nem me lembrava dessa parte, mesmo sabendo que a luz emitida pelos eletrônicos é nociva.
Além disso, eles me ajudaram a ficar segura na escolha da armação, dentro da infinidade que deixei no balcão, no meio da minha indecisão. Nesse meio tempo, tiraram minhas medidas e nos serviram balas.
Bem avaliada
A conversa foi tão gostosa e a presteza tão nítida, que ao final – como boa publicitária que sou – pedi para que me indicassem onde eu poderia dar um voto de apreciação pelo atendimento. O atendente com um sorriso no rosto, me apontou o QR na mesa e fui redirecionada à página do Google das Óticas Diniz, localizada no endereço que eu estava.
Ali pude ver que realmente essa abordagem fazia toda a diferença. Com 5 estrelas na avaliação, mais e mais experiências comprovavam o que eu estava vivendo – um atendimento próximo, leve e cheio de conhecimento. Veja abaixo um dos relatos que vi por lá:
“Os atendentes são super atenciosos e maravilhosos, foi uma experiência diferente das outras óticas, me senti à vontade, em casa mesmo. O preço é acessível e cabe no bolso, muitas variedades de armações e marcas, eles atendem servindo a gente com café, licor e cervejinha. Adorei a cordialidade! Recomendo e voltarei mais vezes.”
Pesquisando mais a fundo, descobri depois que as Óticas Diniz são, por 2 anos consecutivos, vencedores do prêmio Reclame Aqui. A marca ganhou a posição de operação de atendimento mais eficiente e a melhor reputação na categoria óticas, joalherias e relógios no mercado varejista. Esse ano a marca também foi indicada ao prêmio.
Atendimento do coração
Voltando ao meu relato, um dos atendentes me pediu para seguir a marca nas redes sociais, e sem pensar duas vezes, segui. Também me passaram o contato do WhatsApp da marca para me avisarem quando meu óculos estivesse pronto e, foi lá que vi um dos pilares da marca. Dentro do espaço do WhatsApp Business avistei que a marca leva o slogan “atendimento do coração”. Foi aí que tudo fez sentido.
Antes de ir embora, toda a política de troca e garantias foi explicada e, de quebra ainda ganhamos picolés! Uma semana em seguida, fui buscar meus óculos e os mesmos atendentes me receberam, com água a postos num dia bem quente. Relembraram comigo as garantias de que eu tinha direito, me deixaram experimentar o óculos com calma e me deram dicas de como limpar e manusear também.
Depois de me perguntarem se tinha mais dúvidas, para finalizar, me deram um vale compras no valor de R$100. Por essa vivência, posso dizer que eu voltaria a comprar com toda certeza.
2) Sallve e a escuta atenta a comunidade
A Sallve é uma marca de skincare brasileira, criada em 2019 por Julia Petit e mais dois sócios. A empresa é denominada como clean beauty, ou seja, que busca livrar seus cosméticos de substâncias nocivas, muito comuns nesse meio, trocando por matérias-primas seguras. Além disso é vegana e cruelty-free.
A bringer que se declarou uma apaixonada após sua experiência com a marca foi a Denise, responsável pelo nosso planejamento. Veja a seguir o que ela me contou:
“Essa marca foi criada, e seus produtos também são lançados, com base nas necessidades dos consumidores, que eles chamam de ‘comunidade’. Começaram 100% online e, recentemente, abriram uma loja física em Pinheiros.
Inclusão e diversidade
Os produtos são só para a pele e eu gosto muito do posicionamento inclusivo e de apoio à diversidade que eles carregam, o #vivasuapele. Por essa clareza no posicionamento, sem preconceito, a marca demonstra como realmente a comunidade faz parte, sendo formada por pessoas que se conectam por esses mesmos valores. Eu acho que isso fica bem nítido no feed do Instagram da marca, por exemplo.
Acolhimento e proximidade
Outro detalhe bacana é que, ‘quem fala’ com a gente no WhatsApp é uma persona. E, mesmo que eu saiba que se trata de uma pessoa do SAC deles, ela se apresenta como “a Day da Sallve“. Isso dá uma sensação boa de acolhimento, como se fosse uma amiga da comunidade que está falando com você. Bem diferente de uma pessoa X, de um call center, sabe? Os e-mails que recebo também são na mesma linha. Sempre conversando, como se fosse one-to-one.
Abertura para ouvir feedbacks
A Sallve está sempre em busca de ouvir a comunidade, e um bom exemplo é que hoje os produtos da marca não têm perfume. Assim, quando os clientes estavam reclamando que um X produto é fedido, a marca ouviu esses feedbacks e melhoraram as fórmulas para agradar.”
A De também me passou um vídeo que explica isso direitinho. Dá o play aí:
“Lembro quando a marca lançou o hidratante antiatrito, que é para tratar aquelas assadurinhas que dão no meio das pernas para quem é mais gordinha, sabe? A Julia [Petit] fez uma live de dança com algumas meninas e convidaram a ‘comunidade Sallve’ pra participar. Isso mostrou mais uma vez que, quando as pessoas apontam algum desconforto, a marca pensa nelas e lança ou modifica algum produto.
Problema resolvido com tranquilidade
Ah, e tem mais uma coisa! Uma vez, comprei um produto que veio com a embalagem meio zoada, o bico ficava entupindo e não saía o creme. Então, entrei em contato pelo SAC e o atendimento foi super maravilhoso também, como se eu estivesse falando com uma mana! E eles me mandaram um produto novinho.
Quando eu comecei a consumir Sallve, tinha só três produtos, agora tenho uma linha enorme. Uma coleção! Não largo meus queridinhos, uso, recompro e estou sempre experimentando os novos. Amo quando um pedido chega e eles mandam cartãozinho com bilhetinho na caixa.
Quando você conhece e consome, como eu, então vai enxergar o posicionamento e os valores da marca em cada detalhe. Enfim, muita coisa massa”.
Muito massa mesmo essa história da De, né? Preciso dizer que fiquei com vontade de entrar para essa comunidade também rs 😅 Pesquisando, também notei que a marca se preocupa em representar as mais diversas idades, peles e até os stories e demais vídeos são legendados, por exemplo.
A loja física também era um pedido da comunidade que tomou vida! A marca também é presente em farmácias e foi indicada nesse ano na categoria de Beleza, Estética e Cosméticos, em duas modalidades, Fabricantes e E-commerce, no prêmio Reclame Aqui.
3) NuBank e a personalização eficiente
Como terceiro exemplo, mas não menos importante, temos a NuBank. O nome, segundo o site da marca, vem da junção de Nu (pelado mesmo) com bank (a indústria que eles queriam reinventar).
Chamei um dos designers da Bring, o Carlão, para contar um pouco da experiência dele com a fintech, que nasceu em 2013 e revolucionou o conceito de banco no Brasil:
“A Nubank sempre está buscando formas de desburocratizar os meios de pagamento que conhecemos. O mais comum apontado pelas pessoas, por exemplo, é o cartão de crédito sem anuidade. O aplicativo é fácil de usar e transferências são ilimitadas e sem taxas. Isso tudo sempre tentando fazer o usuário ser o mais independente possível para suas escolhas, o que a meu ver é muito importante.
Além disso, a marca tem campanhas de incentivo para que você faça investimentos. Um exemplo é que, a sua conta fica sempre rendendo. E no momento que você deposita ou saca dinheiro no banco, a visualização e acesso são muito práticos.
Curto muito porque a Nubank está sempre buscando novas maneiras para ajudar o usuário no dia a dia. Um exemplo recente, foram as caixinhas que auxiliam a categorizar e organizar seu dinheiro guardado para futuras compras. Essa iniciativa é ótima porque qualquer pessoa, até mesmo um usuário leigo, pode ter um controle financeiro melhor e intuitivo.
O atendimento também é muito bom. Embora, de início um bot apareça, após essa solicitação o contato com o atendente é muito mais rápido comparado aos outros bancos. Eles sabem fazer bem-feito.”
Entende como cada ponto é analisado pelo consumidor faz valer o contato e permanência com a marca?
A importância do brand experience
Como você leu nos exemplos acima, as conveniências, facilidades, o tratamento e a atenção aos detalhes são fundamentais para proporcionar um brand experience cativante.
Em suma, a importância dessa estratégia está em fazer o consumidor se sentir bem em todos os sentidos – em todos os pontos que tiver contato com ele:
- Escutando o que ele tem a dizer;
- Servindo algo gostoso enquanto ele faz sua compra;
- Fazendo ele se sentir querido toda vez que lê uma mensagem da sua marca;
- Lançando um produto ágil e que se encaixa com o que ele precisa;
- Resolvendo seus problemas sem que ele tenha mais dores de cabeça.
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