Se você, assim como eu, trabalha com planejamento de marketing, sabe que fazer a análise da comunicação é um passo primordial para elaborar uma estratégia de propaganda criativa. Afinal, com um volume tão grande de campanhas publicitárias e promocionais sendo veiculadas, referência é o que não falta! No entanto, cabe a nós decidir o que fazer com elas. Podemos aproveitar ideias antigas para criar novas ou, ao menos, identificar padrões para escaparmos da mesmice e sugerir propostas inovadoras.
Mas, você sabe como montar uma boa análise de comunicação para pautar o planejamento estratégico de marketing? É verdade que cada profissional tem a sua metodologia e, desde que o resultado seja um material capaz de trazer os insights necessários, vale tudo! Agora, caso você esteja buscando inspiração para criar um processo ou melhorar o seu método de fazer análise de comunicação, então leia este artigo. Vou lhe passar um pouco dos conhecimentos compartilhados pelo experiente consultor em estratégia de comunicação, Nelson Kuniyoshi. Esses insights surgiram a partir do curso que participei sobre Análise de Comunicação promovido pelo Grupo de Planejamento em julho deste ano. Vamos lá?
Por que fazer análise de comunicação?
A análise de comunicação deve ser feita sempre antes de sugerir qualquer ideia de nova comunicação para uma marca. Ou seja, antes de iniciar a criação, deve-se estudar como aquela determinada marca e suas similares têm se comunicado com o público até o momento. Isso porque todas as marcas carregam significados. Logo, gerenciar marcas significa gerenciar significados. Como não é possível gerenciar significados sem antes decodificá-los, é necessário analisar – e compreender – todo o histórico de comunicação da marca antes de gerir seus próximos passos.
A análise de comunicação básica
Já levantei uma porção de materiais de propaganda da marca. Agora, como faço a análise dessa comunicação? Existem cinco perguntas básicas, que devem ser respondidas à medida que você analisa essas peças, são elas:
1. Qual é a promessa funcional da marca?
O que, efetivamente, você entende que vai ganhar ao consumir aquela marca? No caso da Colgate, por exemplo, fica evidente que a promessa funcional da marca é entregar “dentes brancos”. Enquanto a Closeup promete um “sorriso refrescante” aos seus consumidores.
2. Que benefício emocional a marca oferece?
Além da promessa funcional, o que mais a comunicação dá a entender que a marca entrega aos seus consumidores? Voltando ao exemplo dos cremes dentais, percebemos que a Colgate geralmente sugere proteção à família. Por outro lado, a Close Up insinua que os jovens usuários do produto conseguem seduzir seus pretendentes com seus hálitos frescos.
3. Qual é a reason why dessa marca?
Qual é o motivo, a reason why, ou reason to believe, que lhe convence que a marca vai realmente entregar os benefícios funcionais e emocionais apresentados na comunicação? Geralmente, esse é o principal atributo que leva o consumidor a decidir por comprar daquela marca e não de seus concorrentes.
4. Qual é o tom da comunicação?
Analisando essas peças de comunicação, quais características comuns há entre elas, que indicam a personalidade da marca? Assim como acontece com os seres humanos, alguns traços da personalidade podem mudar com a idade, mas existe sempre uma essência que prevalece. Sem dúvida, mudanças muito radicais na forma de uma marca se comunicar, podem causar estranhamento aos consumidores fiéis. Portanto, esses aspectos que demonstram as atitudes da marca, de preferência, devem ser conservados em sua comunicação ao longo do tempo.
5. Quais são os aspectos proprietários da marca?
O que é único e extremamente característico da marca nessa comunicação? De fato, são esses elementos que fazem com que a marca seja lembrada pelos seus consumidores. Isso pode aparecer na comunicação de forma visual ou até mesmo em algum outro detalhe, como em um elemento da trilha sonora, por exemplo.
Como fazer a análise de comunicação?
Antes de mais nada, vale reforçar que não existe uma regra de como fazer a análise de comunicação, cada um pode seguir o passo a passo que preferir. No entanto, é importante usar uma metodologia para garantir que o processo tenha começo, meio e fim. Caso contrário, podemos nos perder em uma montanha de referências e passar dias – ou meses! – consumindo conteúdo sem tirar as conclusões necessárias. Inspirada na aula do Nelson, vou compartilhar quatro dicas que vão lhe ajudar a fazer uma análise de comunicação eficaz:
1. Pratique a introspecção
Um bom exercício para praticar a introspeção é prestar atenção às suas próprias reações quando estiver analisando as peças de comunicação. Questione-se! Como isso me faz sentir? Que emoções me traz? Qual imagem ou frase me chamou mais atenção? Essa propaganda me faz querer comprar o produto dessa marca? Como ela me persuade?
2. Preste atenção aos detalhes com um olhar inocente
Tente consumir a informação como se você nunca tivesse entrado em contato com aquilo. Pratique o seu olhar de estranhamento e busque fazer questionamentos bem primários, do tipo: para que serve isso? Por que tem esse formato? Para praticar esse olhar naive, inspire-se no clássico filme dos anos 80, “Os Deuses Devem Estar Loucos”. Nesta cena, uma garrafa de vidro de Coca-Cola, atirada pela janela de um avião, causa estranhamento aos nativos, que nunca viram o objeto antes.
3. Reconheça padrões
Sabe aquela sensação de dejà vu? Procure, nas peças de comunicação que você está analisando, elementos que lhe fazem lembrar algo familiar. Sejam padrões visuais ou de narrativa, tente conectar os pontos.
Exemplos de padrões visuais:
Exemplo de padrão narrativo:
Você já ouviu a teoria de que o E.T. do filme representa Jesus Cristo? Se essa foi mesmo a inspiração de Steven Spielberg ou não, não sabemos. Mas, de fato, é possível encontrar semelhança entre as narrativas do longa metragem e a da bíblia, veja:
4. Contexto é tudo!
De acordo com Kuniyoshi: “propaganda e marcas são artefatos culturais de uma determinada época e têm significado em um determinado contexto”. Sendo assim, ao fazer a análise de comunicação, é sempre importante investigar também a conjuntura em que aquela peça foi proposta. Antes de tomá-la como referência, por exemplo, verifique se aquela comunicação funciona no contexto atual, se precisaria de adaptações ou se nem ao menos faria sentido.
Enfim, não precisa ser nenhum especialista em semiótica para conseguir fazer uma análise de comunicação, não é? Certamente, com método, foco e paixão, a gente chega lá! Portanto, espero que essas dicas te ajudem a aprimorar esse trabalho tão importante para o planejamento de estratégias que envolvam a comunicação de marca. Mas, se ficou com alguma dúvida ou precisa de mais uma mãozinha, escreva para mim: [email protected].
