O termo Account Based Marketing, também conhecido pela sigla ABM, está sendo muito difundido ultimamente. Estratégia bastante utilizada por empresas B2B, ela promete trazer mais assertividade na geração de leads para o negócio. Então, se você quer entender melhor o que é, como funciona e como implementar o ABM na prática, continue a leitura.
O que é Account Based Marketing?
O termo Account Based Marketing pode ser traduzido como Marketing Baseado em Contas. Trata-se, portanto, de uma estratégia de marketing e vendas que visa atingir contas específicas que a empresa deseja ter como clientes.
Assim como o Inbound Marketing, o ABM tem o objetivo de gerar leads. Ou seja, despertar o interesse de potenciais consumidores a conhecerem as soluções da empresa e, por fim, efetuarem uma compra. Porém, o ABM busca fazer isso de forma ainda mais segmentada que o inbound.
No inbound definem-se personas e promove-se conteúdo focado nas suas etapas da jornada de compra. Como resultado, obtém-se um volume grande de leads, ou seja, de pessoas interessadas nas ofertas.
Leia mais sobre Inbound Marketing neste artigo: Inbound Marketing: como funciona na prática.
Em contrapartida, o ABM é focado em contas específicas, ou seja, quando é possível nomear todos os possíveis clientes almejados pela companhia. Dessa forma, enquanto o inbound trabalha conteúdo mais genérico e ações mais massivas, o ABM promove abordagens mais personalizadas. Em outras palavras, o Account Based Marketing é como se fosse um Inbound Marketing “tailor-made” (sob medida) para contas selecionadas.
Quais são as vantagens e desvantagens do Account Based Marketing?
Nesse sentido, o ABM tende a gerar menos leads do que o inbound, já que vai mirar em um target mais restrito. Por outro lado, a tendência é que esses leads sejam, em sua maioria, qualificados para gerar negócio ao final do processo. Sendo assim, o custo de aquisição dos leads por meio da estratégia de ABM é geralmente mais alto. Mas esse é um investimento que vale a pena quando estamos falando de contas que representam um alto valor para a empresa. Por isso, essa é uma estratégia recomendada para companhias que buscam leads com potencial de gerar muita receita. Ou seja, clientes com ticket médio alto.
Já quando comparamos o ABM ao Outbound Marketing, a grande vantagem é a de não “queimar contatos”. De acordo com Luiz Piovesana, CMO da Nuvemshop, em entrevista ao conversa.tech:
“O outbound participa das estratégias ABM, mas se você praticar o outbound voltado somente para a venda, sem pensar no engajamento, você só está gastando contatos dentro de um universo finito, pequeno e nomeável. Você não pode se dar ao luxo de queimar contatos dessa forma”.
Como funciona o ABM?
Assim como em muitas outras estratégias de marketing, a base do ABM é o conteúdo. Nesse caso, como explicamos anteriormente, voltado para um universo de poucos potenciais clientes B2B. Portanto, além de conhecer a persona, mapear a sua jornada de compra e ter empatia pelos seus problemas, a ordem do dia para produzir conteúdo no ABM é a personalização.
Convencionalmente, existem três modelos de personalização que podem ser aplicadas às ações e conteúdo de ABM:
Um para muitos: planejado para atingir um segmento de mercado.
1 para poucos: quando o foco está em um grupo de contas com características semelhantes ao perfil de cliente ideal (ICP) da empresa.
Um para um: nível máximo de personalização. É quando se propõe uma ação ou conteúdo sob medida para uma empresa-alvo.
Outra característica importante do Account Based Marketing é que ele deve ser implementado – e acompanhado – em conjunto pelos times de marketing e vendas. Afinal, o intuito dessa estratégia é melhorar os pontos de contato entre a marca e as contas-alvo. Dessa forma, campanhas de marketing, como e-mails, social selling, entre outras, facilitam a prospecção ativa de vendas. Por fim, a abordagem do vendedor precisa estar alinhada com o tom de voz utilizado nessas campanhas. Bem como, as interações dos leads com o conteúdo proposto nas ações de marketing precisam estar acessíveis para a equipe de vendas preparar um approach certeiro.
Como implementar o ABM
Depois que os times de marketing e vendas estiverem devidamente integrados, é hora de trabalharem juntos na construção da estratégia de ABM. Em seguida, confira algumas dicas de como fazer isso acontecer:
1 – Conheça muito bem o público-alvo
Quem acompanha nosso blog já sabe que essa é a dica número 1 de quase todos os “passo a passo” de estratégias de marketing. Para o ABM não poderia ser diferente. Então, analise o histórico de clientes e defina um Ideal Customer Profile (ICP), ou seja, um perfil com as principais características de seus clientes mais importantes. Por exemplo: bancos digitais, com mais de 1.000 funcionários, sediados no estado de São Paulo, etc.
2 – Faça uma lista de contas (empresas-alvo)
Pesquise, no mercado, todas as empresas que se enquadram no ICP da empresa e faça uma lista. Uma dica é subdividir as contas eleitas por nível de prioridade. Ou seja, quanto mais próximas do ICP, melhor será o fit.
3 – Crie buyer personas
Não se esqueça que por trás de cada empresa existem pessoas, e é com elas que precisamos nos relacionar. Então, baseado no ICP, identifique quem são os stakeholders dessas empresas, ou seja, quem são os interessados e os tomadores de decisão. Depois, entenda quais são as principais dúvidas, objeções e elenque os argumentos mais convincentes na hora de negociar com essas pessoas. Assim, você conseguirá descrever as personas, contendo as características, suas dores e possíveis soluções que a empresa pode oferecer a elas.
4 – Pesquisa é tudo no Account Based Marketing
Antes de definir as ações e montar o mapa de conteúdo, pesquise. Basear-se em pesquisas de mercado e fazer benchmark são boas alternativas para levantar insights.
5 – Defina as plays
As ações orquestradas multicanais da estratégia de Marketing Baseado em Contas são denominadas “plays”. Com base nos passos anteriores, defina as propostas de valor com intuito de atrair os clientes e promover um approach comercial mais forte.
Por fim, é só colocar tudo em prática. Um parceiro especializado em marketing digital focado em resultados pode auxiliar nesse processo. Afinal, além de implementar a estratégia, é necessário acompanhar a performance e otimizar os investimentos das campanhas. Se precisar de um braço extra, conte com a Bring Marketing House. É só mandar um alô por aqui e nós retornaremos o contato com um proposta sob medida para a sua necessidade. 😉
