Quando uma empresa anuncia sua marca de forma “disfarçada” em uma matéria ou programa de TV, isso é branded content, certo? Ou é content marketing? Seria, talvez, conteúdo de marca? Mas e brand publishing?
São tantos os nomes e formatos que qualquer um pode ficar confuso — nós mesmos penamos para estruturar as linhas abaixo. Mas há algumas sutilezas estratégicas nessas terminologias quanto a formato, distribuição e relacionamento com o público. Aqui vai uma tentativa de entender melhor esse mar de possibilidades.
Começando do topo
Vamos considerar o termo conteúdo de marca como o guarda-chuva de tudo, isto é, todo conteúdo que envolve a divulgação de uma marca. Simples assim. Nesse sentido, tudo que vem a seguir é um segmento dentro desse grande conceito. Nessa lógica cabe qualquer formato: as #publis, os comerciais de TV, os vídeos institucionais, os informes publicitários, entre (muitos) outros. Abaixo trazemos alguns dos conceitos dentro desse guarda-chuva de conteúdo de marca que costumam causar mais confusão.
Branded content
Branded content é provavelmente o tipo de conteúdo de marca mais falado aqui na Bring. Só no nosso blog estão dois artigos sobre esse conceito. Bom, três, contando com este. De forma bem resumida, o branded content prioriza a história, não o produto. Ele gera engajamento emocional, é consumido de forma voluntária e com interesse genuíno, integrando-se de forma orgânica à jornada do consumidor. Não à toa, é muito comum que esteja ligado a algum conteúdo de entretenimento.
Um exemplo que sempre surge quando o assunto é branded content é o vídeo “Retratos da Real Beleza“, que fez parte de uma campanha altamente bem sucedida de Dove. O minidocumentário tinha um forte apelo emocional, e o vídeo alcançou milhares de visualizações, tocando profundamente o público.
Outro exemplo que também já trouxemos neste blog quando falamos de advertainment (olha aí mais uma vertente do conteúdo de marca!) é o “Red Bull Stratos”: nada menos do que um salto da estratosfera que era parte de uma narrativa ligada ao universo da marca. Mais um caso de branded content que teve milhões de views e repercussão global.
A Bring tem diversos cases de sucesso com branded content, como as séries “Na estrada com quem faz”, em parceria com a Chevrolet, que ficou quatro anos no ar, e “Tem gosto de quê?”, para a Coca-Cola, estrelada por Fabio Porchat, apenas para citar alguns.
Content marketing
Content marketing é outro termo dentro do guarda-chuva de conteúdo de marca. Trata-se de uma estratégia contínua de usar conteúdo (artigos, vídeos, e-books etc.) para atrair, engajar e reter uma audiência, guiando o público pelo funil de relacionamento até a conversão, que, em geral, é a compra de um produto ou serviço.
Um exemplo é o caso da Nestlé, que ensinou receitas diretamente nas embalagens e reforçou esse conteúdo com site e videoaulas, ampliando autoridade e engajamento.
Já a gigante do varejo Magalu, além do e-commerce, investe em conteúdo educativo sobre consumo, tecnologia e tendências nas redes sociais e no canal do YouTube (o Canal da Lu), sempre com foco em engajar seu público e, eventualmente, converter o esforço em vendas.
Publieditorial
Embora menos citado, o publieditorial típico aparece em campanhas como matérias escritas pelo anunciante — ou “conteúdo patrocinado” — em sites de mídia, focadas diretamente em um produto ou serviço. Esse formato tem relevância em públicos mais tradicionais e conforme a autoridade do veículo.
É muito comum encontrar exemplos de publieditorial em grandes portais de notícias, com “cara” de matéria jornalística, seja para assuntos mais sérios, como Internet: Como proteger as crianças enquanto navegam? ou mais descontraídos, como Pedro Scooby revela o que vinha à cabeça dele nas horas de “tela azul” no BBB 24 — ambos produzidos pela Bring.
Brand publishing
Esse é o tipo de conteúdo de marca em que a própria empresa assume o papel de editora: cria canais proprietários ou hubs de conteúdo, muitas vezes com independência editorial, para se tornar referência em um tema relevante para seu público.
Lembra o caso de content marketing da Nestlé? Pois o canal Receitas Nestlé pode ser considerando um exemplo de brand publishing, já que traz conteúdos proprietários sobre um tema extremamente relevante para o seu público.
Mais uma vez, a Red Bull é outra marca que faz isso com sucesso, tendo, inclusive, um canal próprio de TV online com conteúdo ligado a esportes.
E nem sempre a escolha do conteúdo é obvia. O canal Coisa Nossa, do Guaraná Antarctica, por exemplo, é todo voltado para conteúdos de humor e já conta com mais de 2,5 milhões de inscritos.
Jornalismo de marca
Para encerrar, um dos exemplos mais clássicos — e antigos — de conteúdo de marca é o Repórter Esso. O jornal patrocinado pela Esso marcou época no Brasil com boletins informativos no rádio e na TV, de 1952 a 1970. Um verdadeiro jornalismo guiado pela marca, transmitindo conteúdo noticioso com credibilidade.
Hoje, o formato de jornalismo de marca evoluiu para portais como o Poder360, que produz conteúdo jornalístico sob o guarda-chuva editorial da marca, com abordagem independente, ao mesmo tempo em que promove eventos e oferece serviços de pesquisa de opinião.
Quando usar cada um?
Se o objetivo é gerar vínculo afetivo e identidade, vá de branded content: mais história, menos promo.
A ideia é educar o público e ter um progresso gradual de audiência? O content marketing pode ser uma boa pedida.
Se quiser destaque pontual com foco em um produto ou serviço, o publieditorial tem seu espaço, especialmente em veículos consolidados.
Está considerando atuar como mídia, editando conteúdos próprios? Você está pensando em brand publishing.
O objetivo é autoridade e reputação jornalística? O caminho pode ser jornalismo de marca.
| Termo | Definição resumida | Exemplos |
| Conteúdo de marca | Guarda-chuva: todo conteúdo criado ou financiado por uma marca. | Posts em redes sociais, vídeos institucionais, blogs, anúncios. |
| Branded content | Subconjunto com foco em entretenimento, storytelling e valor cultural, menos centrado no produto. | Documentários patrocinados, quadros em TV/web, séries de marca. |
| Content marketing | Estratégia contínua voltada para atrair e reter audiência definida e mover o público no funil de vendas. | E-books, newsletters, hubs proprietários de conteúdo. |
| Publieditorial | Peça paga no formato editorial de um veículo, mas com foco direto em produto ou serviço. | Matérias patrocinadas em portais ou veículos impressos ou digitais. |
| Brand publishing | Quando a marca atua como editora, publicando em canais próprios ou independentes. | Revistas corporativas, hubs, sites de marca voltado a produção conteúdo. |
| Jornalismo de marca | Produção de conteúdo com técnicas jornalísticas, guiada pela agenda da marca e com foco em reputação. | Reportagens assinadas pela marca, portais de notícias assinados. |
Como navegar
Muito mais do que entender a nomenclatura ou mesmo tentar defini-la, a riqueza do universo do conteúdo de marca está em saber quando e como navegar entre esses formatos. É a clareza sobre o que se pretende alcançar e a melhor maneira de fazer isso que vai garantir um bom resultado.
E, claro, parceiros como a Bring sempre podem tornar esse mar de possibilidades menos turbulento. (Ih, olha só! Não é que este artigo também é um conteúdo de marca?)
