A tecnologia que nos traz avanços é a mesma que está acelerando a nossa mente numa velocidade alucinante. Estamos mais apurados (como diria minha mãe) e, simultaneamente, menos concentrados. Essa é a atenção fragmentada.
O que vem pela frente é “sempre” mais interessante do que o agora ou estamos com uma febre multitarefa? Não é nada raro enxergar a nós mesmos: vendo TV enquanto rolamos o feed do Instagram, mandando mensagem enquanto trabalhamos, verificando as notificações enquanto conversamos com alguém, intercalando entre um vídeo e uma tarefa ou… Você entendeu.
Um estudo recente da SQ Magazine diz que o tempo médio de atenção dos usuários caiu de 9,2 segundos em 2022 para 8,25 segundos em 2025. Inclusive, eu tô muito hypada com a quinta e última temporada de Stranger Things, sabe? Será que a Max… Desculpem, como eu dizia, a nossa atenção está ficando cada vez mais curta (já houve rumores de que ela era menor que a de um peixe dourado, mas a Forbes já desmentiu isso).
Pensando nessa problemática, trouxemos uma análise sobre como a atenção fragmentada muda o jeito das pessoas consumirem conteúdo e, claro, publicidade.
As consequências da atenção fragmentada
Mas antes disso, o que dividir a atenção faz com o cérebro? Toda vez que o cérebro troca de foco, ele precisa “reconfigurar” as informações relevantes. Isso consome energia, aumenta a carga mental e leva à fadiga e dificuldade de concentração. De acordo com a Universidade de Stanford (2018), pessoas que utilizam muitos canais de informação simultaneamente apresentam desempenho significativamente pior em tarefas de memória e atenção sustentada.
Já o artigo “Digital multitasking and hyperactivity: Unveiling the hidden costs to brain health” (2024) — “Multitarefas digitais e hiperatividade: o impacto silencioso para a saúde do cérebro”, em tradução livre —, mostra que a atenção fragmentada prejudica a memória de trabalho e a qualidade das decisões, reduzindo em até 40% o tempo produtivo. Esse hábito impacta diretamente a saúde mental e emocional, pois ao alternar entre tarefas o cérebro permanece em estado de alerta contínuo, elevando níveis de ansiedade, irritabilidade e sintomas depressivos. No corpo, esse estado de alerta impede o descanso natural entre uma tarefa e outra e, com o tempo, gera cansaço constante, sono irregular e tensão física.
O mesmo estudo também indica que quem realiza multitarefas digitais com frequência tem mais dificuldade de relaxar e alcançar estados de foco profundo. Essa é a cultura da instantaneidade dando frutos nada saudáveis, amigos…
O novo tempo da atenção
Já deu pra entender atenção fragmentada é coisa séria. Não é a toa que, segundo o dicionário Oxford, brain rot foi eleita a palavra de 2024. Esse termo descreve a deterioração da capacidade mental devido ao consumo excessivo de conteúdo on-line superficial e rápido, especialmente vídeos curtos, trends e memes. As pessoas veem, mas logo esquecem o que viram. Muita informação versus pouco aprofundamento.
“Enquanto a média global de uso da internet é de 6h38 por dia, o brasileiro passa 9h13 conectado, das quais 3h37 estão alocadas nas redes sociais”, diz a Bain & Company (2025).
Chovendo no molhado: esse fenômeno atinge todo mundo. Mas, vindo pra nossa bolha publicitária, essa realidade é significativa, particularmente quando pensamos em duas coisas: criatividade e retenção. Criatividade porque preservar a atenção é essencial para ter os famosos insights e criar algo instigante a ponto de capturar o olhar ou os ouvidos do público. Retenção porque é ela que garante que a mensagem não só chegue às pessoas, mas que gere interesse e permaneça na mente. Legal, é agora que a gente chama o Vecna? (Ninguém melhor do que ele pra invadir psiquês).
Stranger Things à parte, estamos lidando com um consumidor que vive alternando entre telas, notificações e estímulos. Um público cansado, ansioso e com pouca paciência para o genérico. Não estamos competindo apenas com marcas, mas com todo o ruído digital, que vai do feed às mensagens privadas e muitos outros.
Por isso, a atenção se tornou um ativo valioso. Atingir milhões de visualizações é ótimo, mas as pessoas foram até o fim do vídeo? Clicaram no botão que a gente queria? Por isso, pra quem planeja ações e campanhas, já não basta observar as métricas de mídia, como alcance, é preciso notar: tempo de visualização, interação, engajamento emocional e reconhecimento (recall).
Conteúdo que pausa o scroll
A partir dessa provocação, entra o desafio: se a atenção é ouro, como criar algo que faça as pessoas quebrarem o piloto automático? Em um ambiente de excesso, parar a rolagem é o primeiro sinal de que o conteúdo funcionou.
Mais do que aparecer na tela por milissegundos, pausar o scroll é uma métrica de atenção real. A plataforma entende: “isso é relevante”. Esse gesto indica o tempo de permanência, favorece a conexão emocional e a compreensão da mensagem, bem como oportuniza ações profundas, como ler, assistir, clicar, salvar ou comentar.
Veja a seguir alguns formatos que já provam resultado.
Consumo fragmentado
Nas redes sociais, a história é pensada para funcionar mesmo quando o usuário entra no meio da rolagem, consome apenas partes e decide quando parar. Lidando com um consumidor pouco paciente, a atenção não vem de uma narrativa longa e, em sequência, mas de ganchos e de formatos rápidos que fazem sentido de forma independente. Nesse sentido, os conteúdos de consumo não linear funcionam muito bem.
É nesse território, por exemplo, que o POV brilha. Vem de “point of view” e mostra o ponto de vista de alguém ou de uma situação. Popular no TikTok, Reels e webverso, ele foca em uma frase fixa e desenvolve o conteúdo a partir daí. Uma única situação bem colocada já garante que a mensagem seja compreendida.
A influenciadora Bárbara Coura soube fazer isso bonitinho junto de PagBank. Dá uma olhada!
Entre os comentários, uma das internautas elogia a naturalidade: “Sinceramente? Que publi perfeita! Encaixou tão bem no contexto que não desviou do assunto nem atrapalhou a experiência (…)” — Vídeo: Reprodução Instagram
Aqui, a atriz interpreta com humor e verdade cenas comuns das bancas de feirinhas espalhadas pelo Brasil. Tudo acontece rápido: a situação é reconhecível, a atuação entretém e, sem que o usuário perceba, a marca já faz parte da história. Zero imposições ou interrupções, muito mais naturalidade.
Olhando a onda dos microconteúdos, temos as novelas verticais (que, aliás, já tem um post no blog, com direito a opinião de especialista, tá?). Além de mais baratas de produzir, as novelas de assistir em pé são fáceis e rápidas de consumir e recompensam o consumidor imediatamente. Foi entendendo essa tendência que, em 2025, a Swile lançou oito episódios no estilo novela mexicana, com personagens gêmeas e tudo. O título? “A firma”.
Interação é a palavra
A atenção também surge quando instigamos uma resposta. Conteúdos interativos funcionam porque tiram o público do modo espectador e colocam no modo participante (veja alguns de nossos cases aqui). Assim, a mensagem não vem pronta: ela se constrói a partir de escolhas, cliques e comentários. É menos sobre contar uma história inteira e mais sobre abrir caminhos para que cada pessoa percorra o seu.
Um exemplo claro são os filmes e séries com múltiplos desfechos, como “As Escolhas do Amor” (2023), da Netflix. A lógica dos vídeos interativos é simples e envolvente: em momentos-chave, a personagem principal precisa decidir o rumo da própria história, e quem escolhe tudo isso (inclusive o par romântico) é o espectador. Cada escolha destrava cenas, conflitos e finais distintos. Você entende que os elementos propulsores do interesse aqui são a personalização e a novidade? Gatilhos essenciais na era da atenção fragmentada.
O namorado atual, o primeiro amor ou o astro do rock… Qual deles Cami deve escolher? — Vídeo: Reprodução YouTube
Esse mesmo mecanismo aparece nos formatos mais cotidianos das redes. Uma pergunta na caixinha dos stories vira roteiro. Um comentário puxa outro, que vira vídeo-resposta, que vira série. Aposto que você já passou por alguma dessas conversas, que começa em um comentário e se desdobra em vídeo ou post no feed. O que nos mantém ali? A curiosidade.
Quem conhece a fundo, não afunda
E quando a marca entende profundamente o próprio fandom, o jogo fica ainda mais fácil. A Netflix, por exemplo, não precisou inventar nada: publicou três imagens de uma cena de Stranger Things no auge do hype da quinta temporada. O formato aqui é de conversa via thread. A marca inicia o “chat” e interage aos comentários dos seguidores.
Netflix sabe como brincar com o coração dos fãs — Foto: Reprodução X
Quem conhece o ciúme do Steve quando o Dustin tá perto do Eddie já entendeu a alfinetada na hora. Uma das respostas foi: “O que você quer dizer com isso, Netinha?”. A intimidade com a marca é tanta que a provocação é igual aquelas que se faz a um irmão ou amigo só para ver a reação dele. Estabelecer esse tipo de relação com o público é tudo o que uma marca procura em tempos de atenção fragmentada.
Sabendo que o personagem do Eddie (spoiler!) vai de arrasta na quarta temporada, e a galera que ama o personagem ficou arrasada, essa simples publicação já foi o suficiente para causar comoção, teorias e diferentes reações sobre a quinta temporada. Interação, no fim das contas, é isso: saber onde cutucar e deixar o público fazer o resto. Scroll pausado com sucesso.
Menos é mais
Muito se fala sobre os formatos que conquistam a atenção logo nos primeiros segundos: visuais impactantes, quebras de expectativa, trends, pautas em alta. Nos vídeos, então, a receita é conhecida: o trecho mais interessante vem primeiro, como um aperitivo, antes de partir para o conteúdo completo. E, sim, isso ainda funciona dependendo da execução, do timing e do contexto.
Mas algo está mudando… A busca desmedida pela atenção das pessoas também gera um efeito rebote: a fuga das redes sociais. Seja como detox temporário, minimalismo digital ou aversão total. Indo na linha minimalista, a série de publicações “Analog Life”, da Polaroid, mostra que é possível capturar atenção sem precisar correr para realizar uma publicação ou abusar de estímulos digitais.
“Ninguém, em seu leito de morte, já disse: Gostaria de ter passado mais tempo no celular” — Foto: Reprodução Instagram
O apelo ao offline tem crescido à medida que a vida digital aumenta. O tempo de tela acumulado deixa muitos dependentes de curtidas, torna as relações mais superficiais, tira o prazer do presente e distorce a noção de realidade. A campanha da marca refletiu sobre esses efeitos em suas redes sociais e peças out-of-home em lugares estratégicos, como os escritórios da Apple e do Google.
As frases, bem elaboradas, fazem a gente parar e pensar: “De quantas fotos da galeria do seu celular você realmente se lembra?” ou “Se lembra daquela noite que passamos em nossos celulares? Eu também não”.
O minimalismo estético e narrativo usado pela marca prende a atenção sem forçá-la, e essa metalinguagem reforça ainda mais a mensagem central da campanha. Sutil, mas profundamente conectada à percepção de uma geração: menos ruído digital, mais presença real.
Essa foi a estratégia da Polaroid. No vídeo interativo da vida real, os botões acabam de aparecer. Qual será a sua?
