Ainda que as propagandas brasileiras sejam muitas vezes reconhecidas como as mais criativas do mundo, seria ingênuo negar que, na prática, elas interrompem o fluxo do usuário. Seja na TV, no streaming, num site ou num app, o conteúdo comercial surge como uma interferência e, por isso, as marcas passaram a buscar estratégias para se infiltrar melhor na programação, reduzindo o ruído e aumentando a relevância. Nesse contexto, parcerias com criadores de conteúdo ganham cada vez mais espaço e entregam resultados consistentes.
Esses creators já falam com públicos fiéis e altamente nichados — um prato cheio para as marcas — e, portanto, podem se comunicar de maneira muito mais eficiente, atingindo os viewers com um conteúdo que eles realmente querem ver. Esse é o grande trunfo. Mas nem toda parceria com os criadores de conteúdo funciona da mesma forma.
Quando a parceria é direta e declarada
Um primeiro modelo, mais tradicional, é aquele em que a presença da marca é clara, assumida e parte central do conteúdo. Nesses casos, o público sabe de cara que está vendo uma publi — termo que, aliás, vem em destaque nas legendas das postagens —, mas continua ali, sobretudo, pela credibilidade de seu criador. É o caso, por exemplo, de uma produção da Bring com Fabio Porchat (e convidados) para a Coca-Cola.
Aqui o foco não é disfarçar a publicidade, mas escolher criadores que saibam conduzir a conversa. Porchat, além de emprestar seu público, conduz o conteúdo com seu humor, repertório e timing próprios, inserindo a marca de forma orgânica na conversa. É um conteúdo reconhecido como publicitário, mas que não soa artificial, porque respeita o estilo de quem está contando a história e sabe muito bem com quem está falando.
Quando a publi vira parte da narrativa
Uma versão mais sofisticada da parceria com os criadores de conteúdo é quando a marca entra no roteiro completamente na linguagem daquele creator. Nesses casos, a identificação do público com o conteúdo é tanta que, não raro, surgem comentários como “eu sei que é publi, mas não consigo parar de ver.” Sinal de que o trabalho foi bem feito.
Um caso emblemático desse nível de parceria é o vídeo da creator Luana Zucoloto. Conhecida por estar sempre enfurecida com algo em seus vídeos de humor, ela criou para o TikTok um conteúdo em que revela, no tom enfezado de sempre, os motivos que a fizeram se mudar de São Paulo para o Rio de Janeiro. Quando o público percebe se tratar de uma publi — neste caso, para a Havaianas —, já está engajado demais para abandoná-lo. Mais do que isso: o conteúdo é tão bem feito que não gera o ímpeto de avançá-lo, e, sim, de continuar assistindo. Um dos comentários do vídeo resume bem: “Eu nem tinha percebido que era publi até ler os comentários de tão bom que ficou!”
A parceria da Havaianas com a creator Luana Zucoloto acerta em cheio — Vídeo: Divulgação TikTok
Os exemplos são abundantes e diversos. Quase sempre o conteúdo é calcado no humor, e as marcas se apoiam no estilo do creator para que seu produto ou serviço chegue ao público da maneira mais natural possível. É o caso de Barbara Coura, que usa sua sátira de programas dublados para divulgar as promoções da black friday da LATAM Pass. Ou de Jacira Doce, que abusa da ironia e do seu jeito íntimo de se dirigir a seu público para promover o leite Ninho para adultos. Ou ainda de Larissa Gloor, que empresta seu estilo despojado e sua risada inconfundível para falar com leveza sobre… um medicamento da Bayer para candidíase e vaginose.
Humor saudável
E, falando em saúde, muitos criadores de conteúdo focam em vídeos voltados para a área, o que oferece às marcas ainda mais credibilidade. O médico e influencer Bruno Baroni, por exemplo, é conhecido por seus vídeos irreverentes que costumam retratar o universo dos profissionais de saúde. Aproveitando seu alcance, a empresa de saúde domiciliar Beep Saúde fez uma parceria com o creator em que ele representa, literalmente, o vírus varicela-zoster para divulgar os serviços de vacina em domicílio da empresa. Os viewers se mantêm engajados até o fim, já que o conteúdo está totalmente no contexto dos vídeos do influencer, e, dessa forma, recebe a informação integralmente. O público não sente uma quebra, uma interrupção: ao contrário, ele engaja, comenta, compartilha e quem sabe até (o sonho das marcas) viraliza. Ponto para os envolvidos.
Mari Krüger foi ainda mais longe. A influenciadora e bióloga, conhecida por disseminar conteúdos científicos com muito humor nas suas redes sociais, fez um branded content sobre… arroz! Desafiando a modinha contra essa fonte de carboidrato, Mari coloca o alimento em contexto e destaca seus benefícios, usando suas armas de sempre: o humor e a ciência. As instituições por trás da publi — a Associação Brasileira da Indústria do Arroz e o projeto Arroz Combina — não são nem sequer mencionadas no vídeo. Uma comunicação altamente efetiva.
Mari Krüger não precisa nem mencionar a marca para engajar seu público na publi — Vídeo: Divulgação Instagram
Veja que em todos esses exemplos o criador não para o conteúdo para fazer uma publi. A publi acontece enquanto o conteúdo flui. É exatamente por isso que funciona. O público não sente quebra, não percebe ruído e não reage com rejeição (basta ler os comentários). Pelo contrário: quer mais. Essa integração só é possível porque o creator conhece profundamente sua audiência e sabe onde, quando e como inserir uma marca sem comprometer a experiência.
O erro de tratar criadores de conteúdo como mídia
Mas é também aqui que mora um dos equívocos mais comuns do mercado. Muitas marcas ainda encaram creators como meros espaços de veiculação. Contratam, enviam briefing fechado, exigem falas específicas e replicam a lógica da publicidade tradicional. O resultado você com certeza já viu: conteúdos engessados, pouco naturais e com performance abaixo do esperado. Arrasta pra cima.
Criadores de conteúdo, como o nome já diz, não são apenas canais, são criadores. São autores. São curadores da própria audiência. E qualquer tentativa de silenciar isso cobra seu preço.
É claro que dar liberdade criativa não significa abrir mão da estratégia. Significa confiar em quem entende como se comunicar com aquele público específico. O papel da marca é alinhar os objetivos, valores e mensagens-chave, deixando que o creator faça sua mágica.
Quando há confiança, o conteúdo ganha naturalidade. E quando há parceria de verdade, o resultado aparece tanto em métricas quanto em percepção de marca.
Planejamento + confiança + colaboração = sucesso
Parcerias com criadores de conteúdo não são uma solução rápida para driblar a rejeição à publicidade. Elas exigem planejamento, confiança e colaboração. Quando bem feitas, no entanto, entregam algo cada vez mais raro: atenção genuína.
Em um cenário saturado de mensagens, com atenção cada vez mais fragmentada, creators não interrompem. Eles conduzem. E é exatamente por isso que se tornaram aliados tão poderosos na comunicação contemporânea.
