Mesmo em um cenário econômico desafiador, marcado por inflação persistente e juros elevados, o investimento em mídia no Brasil segue em alta. Em 2024, registrou-se um crescimento expressivo de 10%, movimentando R$ 88 bilhões contra R$ 57 bilhões do ano anterior — o primeiro avanço de dois dígitos em cinco anos, segundo a Kantar Ibope Media —, o que demonstra fôlego no setor publicitário.O aumento no uso de dispositivos móveis pelos consumidores tem impulsionado esse panorama. Segundo a pesquisa Digital AdSpend 2025, realizada pela IAB Brasil em parceria com a Kantar, a publicidade digital cresceu 60% desde 2020. É muito importante entender o que esses números revelam sobre o comportamento do mercado na hora de traçar sua estratégia.
Investimento em mídia: como o mercado publicitário está se movendo no Brasil
Os dados do fórum de autorregulação do mercado publicitário brasileiro, o CENP, confirmam a forte tendência das mídias on-line. Em 2024, a televisão ainda manteve a liderança, mas o digital seguiu logo atrás, praticamente empatando. E a distância entre eles ficou ainda menor em 2025: no primeiro semestre, o meio on-line já respondia por pouco mais de 40% dos investimentos, enquanto a TV seguia na casa dos 42%.
O último levantamento do CENP reuniu dados de 327 agências publicitárias do país, apurados entre janeiro e junho.
INVESTIMENTOS EM MÍDIA | JAN-JUN 2025
| MEIO |
VALOR FATURADO (1 = 1.000) |
USD (1 = 1.000) |
SHARE (%) |
|---|---|---|---|
| Cinema | R$ 33.073 | $ 5.780 | 0,3% |
| Internet | R$ 4.801.782 | $ 838.502 | 40,2% |
| Áudio | R$ 11.436 | $ 1.996 | 0,2% |
| Busca | R$ 349.542 | $ 60.759 | 7,3% |
| Display e outros | R$ 2.826.573 | $ 493.365 | 58,9% |
| Social | R$ 1.197.872 | $ 209.383 | 24,9% |
| Vídeo | R$ 416.359 | $ 72.999 | 8,7% |
| Jornal | R$ 157.148 | $ 27.495 | 1,3% |
| OOH/Mídia exterior | R$ 1.426.103 | $ 248.843 | 11,9% |
| Rádio | R$ 441.120 | $ 77.013 | 3,7% |
| Revista | R$ 32.850 | $ 5.763 | 0,3% |
| Televisão | R$ 5.044.781 | $ 882.464 | 42,3% |
| Televisão aberta | R$ 3.986.316 | $ 696.910 | 79,0% |
| Televisão por assinatura | R$ 1.058.465 | $ 185.554 | 21,0% |
| Total | R$ 11.936.856 | $ 2.085.862 | 100% |
Painel 2025 – Jan a Jun – 327 agências (255 matrizes e 72 filiais) — Fonte: Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP)
Uma pequena análise
A proximidade entre os dois meios de maior investimento mostra o comportamento de um país altamente conectado, mas também de marcas e agências que confiam no retorno e alcance da TV e do digital. No entanto, esses dados também levantam uma questão interessante: como o ranking considera valores investidos, é natural que a TV siga na frente, afinal, é uma mídia mais cara do que as digitais. Mas será que, em número de ativações, o digital já não superou a TV? Fica aí a pergunta.
Outro formato que chama a atenção é o Out of Home (OOH), terceiro em volume de investimento. Pensada para quem está cansado das telas (ou como complemento a elas), essa mídia está nas ruas, metrôs, aeroportos, shoppings e edifícios. Conectando com quem está off-line, a estratégia continua sendo uma chave para quem quer marcar presença e reforçar o reconhecimento de marca.
Agora vamos olhar mais de perto por que as marcas ainda apostam tanto na TV, mesmo com a força do ambiente digital.
Entendendo a liderança da TV
A TV se mantém em primeiro devido a muitos fatores. Além de ser tradicionalmente relevante, com alta capilaridade para publicidade e retorno satisfatório para as marcas, a televisão é um meio considerado confiável para se informar e é o preferido para assistir à transmissão de eventos ao vivo.
Um estudo da YouGov (2024) indica que 43,7% dos brasileiros que consomem notícias pela TV, rádio ou publicações impressas tendem a confiar mais na veracidade das informações publicadas, em comparação com os 40,8% que preferem meios digitais. Os canais mais assistidos entre os espectadores de notícias são, em ordem: Rede Globo, RecordTV e Band.
Esse comportamento foi reiterado pelo estudo da Samsung Ads (2024), dessa vez falando do consumo de conteúdo nas smart TVs. Entre os gêneros, os cinco que mais se destacam, respectivamente são: notícias, esportes, novelas, filmes e séries. As regiões Nordeste e Centro-Oeste são as que mais buscam notícias na TV; já a Sudeste lidera em tempo de consumo geral. Hábitos como usar a TV como companhia e enquanto se joga videogame também foram mapeados.
Um exemplo prático da preferência pela TV foi visto nas Olimpíadas de 2024.
Veja os dados de audiência, reunidos pelo portal Meio & Mensagem, no período de 18 dias de transmissão dos jogos:
- TV Globo, canais SporTV, Globoplay e ge: 140,4 milhões de pessoas impactadas, onde a TV aberta, em especial, atingiu 81% dos lares brasileiros;
- CazéTV: 41 milhões de dispositivos alcançados no YouTube. O maior alcance registrado em um único dia foi de 71,924 milhões de pessoas.
Vindo para este ano, a pesquisa realizada pela Serasa em parceria com o Opinion Box apontou a TV aberta como a mídia de preferência por mais de metade dos entrevistados para assistir a futebol. Dessa forma, a liderança da TV se mantém, combinando presença, preferência e credibilidade no dia a dia do brasileiro.
Apostas altas
O case mais falado do momento quando se fala de investimento em mídia no Brasil, mas voltado para a TV, sem medo de errar, é a novela Vale Tudo (2025). A arrecadação já chegou em mais de R$ 200 milhões, ultrapassando o faturamento do remake de Pantanal (2022). Vale Tudo acumulou mais de 90 ativações de product placement, contando com 23 marcas. São elas: Abbott, Ambev, Amazon, BYD, Chilli Beans, Cimed, Coca-Cola, Comfort, Copagaz, Dove, Electrolux, Globoads, Hapvida, iFood, Johnson Baby, L’Oréal, O Boticário, Omo, Paramount, RAM, Tintas Coral, Uber, Vivo, sem contar o patrocínio de Itaú.
Esse investimento está não só nas inserções do roteiro, como também nos breaks. Omo apareceu no break estendido, aproveitando um dia depois (7/10) em que o assassinato de Odete Roitman (Débora Bloch) foi exibido. Mas quem brilhou foi Subway, que veio logo depois do sabão líquido, ressuscitando a personagem!
“Quem matou a Odete Roitman a gente não sabe, mas quem matou a fome dela não é mistério”, diz a marca — Vídeo: Reprodução YouTube
Mensagens, visualizações e curtidas
De acordo com o Special Report Digital 2025, da We Are Social, o Brasil é o 5º país do mundo onde a população passa mais horas nas redes sociais por dia, bem como o 2º que mais segue influenciadores digitais (olha o marketing de influência explicado 😅). Todos esses comportamentos refletem na alta dos investimentos em mídia digital: como vimos na tabela anterior, o display ainda lidera, mas social e vídeos aparecem logo em seguida.
Até agosto de 2025, o IBGE registrou 213,4 milhões de habitantes no país. Sabendo disso, hoje, as redes sociais com maior quantidade de usuários no país são:
- WhatsApp (169 milhões)
- YouTube (144 milhões)
- Instagram (134,6 milhões)
- Facebook (111,3 milhões)
- TikTok (98,59 milhões)
- LinkedIn (75 milhões)
- Kwai (60 milhões)
- Facebook Messenger (56,95 milhões)
- Pinterest (37,14 milhões)
- X (Twitter) (22,13 milhões)
- Telegram (21,94 milhões)
Novos formatos digitais, setores em ascensão e direção do investimento
Como resposta a esse movimento, as marcas tem se diversificado com mais formatos. Recentemente, o Google tem direcionado seus esforços com adesivos de produtos e botões de compra nos vídeos curtos do YouTube, além de mensuração e rastreamento mais precisos para buscas, como o gateway (serviço da tag do Google para anunciantes que centraliza sinais de conversão mesmo sem cookies). Já a Meta trouxe para o WhatsApp a possibilidade de criar anúncios para a aba Status, cobrar usuários por acesso a conteúdo exclusivo em chats e também pagar para terem mais destaque nas sugestões da plataforma.
O levantamento Digital AdSpend 2025 elencou os top cinco setores mais relevantes, que juntos, representam 49% do investimento em mídia digital no Brasil: comércio (20%), serviço (11%), eletroeletrônicos (7%), financeiro (7%) e educação (5%). No entanto, o maior salto em crescimento veio de outro setor, que está na nona posição do ranking: jogos e apostas, que cresceu 192% em investimento de 2023 para 2024.
Quando o assunto é onde alocar o investimento, a mesma pesquisa ressalta os formatos preferidos: vídeo (42%), imagem (30%) e search (28%). Já os canais favoritos são social (53%), search (28%) e portais e verticais (19%). Agora quanto aos dispositivos, o mobile (74%) vence o desktop (26%).
Para ficar de olho…
Embora a diversidade de canais abra novas oportunidades para as marcas, as estratégias de integração de anúncios entre as mídias ainda apresenta desafios. Um estudo da Nielsen (2025) aponta que o principal obstáculo ao mensurar o ROI em campanhas multicanal é o alinhamento entre as equipes envolvidas, seguido pela grande quantidade de dados e pela dificuldade de compará-los entre os canais.
O país avança na variedade de meios, mas o verdadeiro próximo passo é unir criatividade, tecnologia e inteligência de dados, transformando investimento em resultado concreto. Produzir conteúdo adequado para cada plataforma e garantir que a comunicação multiplataforma seja integrada e complementar é, portanto, indispensável.
