Crossmedia, cross media, cross-media ou cross mídia? Ainda existem dúvidas sobre a gramática correta desse termo, que surgiu em 2011 e, portanto, é bastante jovem no mundo do marketing. Mas não restam dúvidas de que essa técnica tem se tornado cada vez mais relevante nas estratégias de marketing das empresas.
O termo cross media — escolhemos essa grafia — vem do inglês, cross, que significa, entre outras coisas, “cruzar” ou “atravessar”. Cross media, portanto, significa literalmente “atravessar mídias”, isto é, levar um mesmo conteúdo para diversos canais de mídia. Um exemplo clássico de uso de cross media são os jogos de futebol transmitidos pela TV, rádio e internet, ou seja, através de várias mídias.
Estar em mais de uma rede significa diversificar a estratégia de conteúdo para atingir uma parcela maior do público, beneficiando a marca. É o caso, por exemplo, de uma comunicação que vai tanto para o Instagram quanto para o TikTok, podendo impactar perfis diferentes em redes diferentes.
Cross media x transmídia
Outro termo diretamente relacionado ao cross media — podemos dizer, um irmão bombado do cross media — é o transmídia. Trans remete a “além de”, portanto, “além da mídia”. Ou seja, estratégias transmídia levam a mídia além, criando conteúdos diferentes, que se complementam, em canais diferentes.
Usando o exemplo anterior, uma estratégia cross media transmite o mesmo jogo de futebol na TV, no rádio e na internet. Contudo, em uma estratégia transmídia, enquanto na TV rola a transmissão ao vivo da partida, o rádio transmite entrevistas exclusivas com os jogadores e o site publica um conteúdo interativo onde é possível ver os replays dos gols, por exemplo.
Campanhas clássicas
Uma das campanhas mais bem sucedidas dos últimos tempos utilizou muito bem a estratégia cross media. Em 2013, a Dove lançou a campanha “Retratos da Real Beleza”, em parceria com a Ogilvy Brasil. Além do conteúdo publicitário tradicional, a marca produziu, em parceria com a Paranoid US, um minidocumentário de três minutos em que um artista forense fazia retratos-falados de mulheres com base na sua autodescrição e depois com base no testemunho de terceiros.
Em apenas uma semana, o vídeo ultrapassou 20 milhões de visualizações no YouTube. O sucesso foi tamanho que a campanha foi traduzida para outras 25 línguas e lançada em 45 canais regionais de Dove no YouTube. Além do minidocumentário original, também foi lançada uma versão estendida e documentários individuais com as mulheres retratadas. A repercussão espontânea foi gigantesca e reverberou com força o conteúdo que já tinha recebido um alto investimento em mídia.
(E falando em repercussão espontânea, é claro que um vídeo com alcance tão grande iria gerar uma paródia hilária, que não deixa de ser mais uma presença — ainda que inusitada — da marca nas redes.)
Aprendendo com os grandes
Reality shows têm se mostrado um formato excelente para estratégias cross media e transmídia. Em 2024, o reality de competição musical “Estrela da Casa”, da Rede Globo, contou com a parceria do Mercado Livre, que esteve presente em diversas ações dentro da atração. Uma delas, inclusive, foi um show do cantor Jão, que chegou a cantar o slogan do produto Meli+.
Mas além dessa forte presença na TV linear, a marca também fez ações no programa “Bate-papo Estrela da Casa”, exibido no Gshow e Globoplay, e ganhou um hub exclusivo na internet, desenvolvido em parceria com a Bring. Esse hub incluía um jogo online e um vídeo interativo, além das ações de Mercado Livre exibidas na TV e no streaming.
Agora, se existe uma marca que sabe aproveitar as estratégias cross media e transmídia com maestria, essa marca é o Big Brother Brasil. Na edição de 2025, dezenas de marcas parceiras divulgaram seus produtos na casa mais vigiada do Brasil, que podia ser acompanhada tanto na TV aberta quanto no streaming. Mas quem estava dentro da casa do BBB25 brilhou também fora dela.
A Downy, por exemplo, esteve presente em provas do líder, provas do anjo, ações de luxo, mas foi além — como a própria estratégia já sugere. A marca teve destaque no programa “Bate-papo BBB”, exibido no Gshow e Globoplay e, ganhou um hub de conteúdo, também desenvolvido em parceria com a Bring. Ali era possível ver vídeos com ex-BBBs criados especialmente para a internet, fazer quizzes, ler um conteúdo informativo, além de assistir às ações de Downy realizadas dentro da casa.
Por que fazer cross media?
É evidente que aplicar uma estratégia cross media não se resume a sair compartilhando um mesmo conteúdo em várias redes diferentes. É preciso entender o público de cada rede e fomentar o engajamento — e, é claro, entender as vantagens e possibilidades que a estratégia traz para a marca.
Não é nenhuma novidade que cada rede tem o seu público fiel, sem contar que muitos usuários estão em uma única rede. O Linkedin, por exemplo, tem pessoas mais ligadas ao meio corporativo, enquanto o TikTok tende a atrair os mais jovens. Portanto, estratégias de cross media ajudam a marca a se engajar com diferentes públicos. Também possibilita que um mesmo usuário seja impactado várias vezes em plataformas distintas, aumentando o brand awareness. E quem não quer tornar sua marca reconhecida em qualquer lugar onde esteja?
